Стратегическое планирование рекламной кампании предприятия

Автор: | 17.02.2016

С чего начинается процесс планирования рекламной кампании? Каковы его основные этапы?

Любая коммуникативная кампания независимо от того, призвана ли она донести до потребителей выгоды и преимущества нового продукта или проводится ради поддержки того или иного мероприятия — должна иметь четкие, подлежащие оценке цели. А чтобы эти цели были достигнуты, не­обходимо тщательное планирование. Если вы хотите достичь успеха в бизнесе, от оп­ределения своего целевого рынка до составления бюджета вам следует пройти восемь основных стадий.

А нужна ли мне вообще реклам­ная кампания? Зачастую термин «рекламная кампания» используется там, где больше подошло бы другое, более всеобъемлющее понятие «коммуни­кативная кампания». Реклама — это только оплаченное место или время в разных средствах массовой инфор­мации, например в газете, журнале или на радио. С другой стороны, су­ществует множество других комму­никативных инструментов: прямая почтовая рассылка, торговые акции, выставки и т. д., которые являются весьма эффективным дополнением к любой маркетинговой кампании.

Чтобы решить, следует ли проводить коммуникативную кампанию, вам надо прежде всего быть абсолютно уверенным в том, что проблему, от которой необходимо избавиться, лучше всего можно решить именно благодаря улучшению коммуника­ций. Например, поиск новых кли­ентов или потенциальных потреби­телей зачастую лучше всего вести с помощью таких инструментов, как реклама или прямой маркетинг, а вот для превращения людей, заинтере­совавшихся вашим продуктом, в ре­альных покупателей правильнее бу­дет прибегнуть к помощи торгового персонала (если у вас таковой имеет­ся), непосредственно общающегося с этими возможными потребителями.

Кто отвечает за планирование рекламной кампании — клиент или рекламное агентство? Эту ответственность несут обе стороны. Клиент устанавливает об­щие маркетинговые цели и цели конкретной коммуникативной кам­пании. Базируясь на них, маркетинговое агентство разрабатывает рекламную стратегию, но оно может обратиться к заказчику и с предложением об изменении пос­тавленных им целей. Времениые рам­ки кампании определяются характеристиками рекламируемого продукта и маркетинговыми планами; необхо­димо учесть также ряд практических
моментов, например, точные даты публикаций печатных материалов.

Насколько детально должна быть спланирована кампания? Любая эффективная рекламная и коммуникативная кампания должна иметь четкие и оцениваемые цели. От этого в огромной мере зависит выбор средств, креативной страте­гии, бюджет и время реализации кампании. Если вы не учтете хоть один из этих ключевых факторов, эффективность кампании может серь­ езно пострадать.

Можно ли спланировать креа­тивный процесс? Многие люди ошибочно полагают, что креативная работа выполняется как бы в вакууме. Однако эта деятель­ность, как и любая другая — в рамках маркетинговой кампании, должна иметь четкие цели. В данном случае чем большей информацией будет располагать креативная команда, тем более сфокусированной и целенап­равленной будет ее работа.

Определите цели кампании. Как известно, важно с самого нача­ла наметить четкие цели рекламной кампании, но не менее важно опре­делить конкретную задачу в рамках каждого конкретного мероприятия. Задачи могут быть такими:

  • повышение уровня осведомленности четко определенного целевого рынка о компании, продукте или сервисных возможностях;
  • донесение до потенциальных потреби­телей информации о преимуществах нового товара или услуги;
  • получение «наводок» на сбыт для оптово­го и розничного торгового персонала.

А чтобы гарантировать, что ваша кампания будет экономичной и приэтом даст нужные результаты, цели рек­ламы необходимо представить в виде точных и поддающихся оценке задач.

Основные этапы планирования рекламной кампании

#1 Определение целевой рынок. Для кого именно предназначена рек­ламная кампания? От того, какова ваша целевая ауди­тория, зависит выбор средства рек­ламы и креативное решение будущей рекламной кампании. Чтобы как мож­но точнее определить целевой рынок, ответьте на следующие вопросы.

  • Кто покупает продукты того типа, кото­рый вы намерены предложить?
  • Кто и что влияет на решение о покупке?
  • Если речь идет о бизнес-закупках, кто в компании-клиенте принимает реше­ния о покупке?
  • К кому вам следует апеллировать: к фак­тическому покупателю или к тому, от кого реально зависит его решение о покупке?
  • Сколько потенциальных покупателей имеется на данном целевом рынке?
  • Какое количество пользователей приоб­ретает ваш продукт в настоящее время и какова ваша доля текущего рынка?
  • Каких потенциальных потребителей выхотите охватить благодаря этой кампа­нии и где они находятся?
  • Каковы основные характеристики этих людей (например, возраст, пол, доход, профессиональная принадлежность) и на что они прежде всего обращают внимание при выборе бренда или поставщика?
  • Что показали исследования их отноше­ния к вашей компании и вашим про­дуктам?
  • Какова роль рекламы в охвате этой це­левой аудитории?

#2 Выбор средства коммуникации. При выборе средства распростране­ния рекламы (или медиа) необходимо учесть четыре важнейших фактора:

  • то, в какой степени состав рекламной целевой аудитории данного медиа сов­падает с вашей целевой аудиторией;
  • затраты на охват аудитории с использо­ванием данного медиа по сравнению с другими средствами;
  • сочетается ли частота использования данного медиа с таймингом вашей кампании;
  • каковы креативные возможности дан­ного медиа в деле донесения вашей идеи до целевой аудитории.

#3 Планирование распределения кампании во времени. Как должна проводиться кампания с точки зрения тайминга? Отвечая на этот вопрос, необходимо учесть ряд факторов, связанных с моделью покупательского поведения при при­ обретении ваших продуктов.

  • Когда ваши потребители принимают ре­шение о покупке?
  • Известно ли вам, когда ваши бизнес-потребители проводят собрания и об­суждают приобретенные продукты и эффективность закупочного процесса?
  • Если вы выводите на рынок совершен­но новый продукт, когда он будет досту­пен потребителям?
  • Должна ли ваша рекламная кампания совпадать по времени с какими-либо другими видами маркетинговой деятельности, например, с отраслевой выставкой, кампанией прямого марке­ тинга или телефонным опросом силами торговых агентов?
  • Насколько быстро вы сумеете организо­вать и провести соответствующие меро­ приятия после завершения кампании? Необходимо также учесть время на производство и размещение рекламы в средствах массовой информации.
  • Какова самая близкая дата следующей возможной публикации рекламного объявления или размещения рекламы на радио или телевидении?
  • Когда владелец медиа требует от вас предоставить рекламу?
  • Cколько времени уйдет на подготовку рекламного продукта?

#4 Определение частоты проведения кампании. С каждым разом коммуникативные кампании все больше повышают уро­вень осведомленности рынка о вашей фирме и о продукте и усиливают ве­роятность того, что рекламу увидят все больше людей. Они как бы про­водят отдельных респондентов через процесс принятия решений и в ходе этого движения налаживают и ук­репляют контакты с ними. Повторе­ние кампаний усиливает эффект от их обращений и позволяет доносить до аудитории многочисленные или сложные идеи о самой фирме или о ее продуктовом ассортименте. Частота проведения кампаний зависит от таких факторов:

  • от частоты публикаций, т. е. от того, как часто рекламные объявления появля­ются в прессе;
  • от частоты трансляции в средствах ши­рокого вещания; реклама на радио и телевидении может транслироваться по много раз даже в течение одного дня;
  • от вашего бюджета (следует учесть, что при частом размещении рекламных ма­ териалов в одном и том же медиа мож­но получить немалую ценовую скидку);
  • от поведения индивидуальных потреби­телей и бизнес-закупщиков; если реше­ние о покупке принимается только раз в год, вопрос времени проведения кампа­нии будет неизмеримо важнее, нежели то, как часто она должна повторяться.

#5 Планирование креативного подхода. Если вы хотите добиться хороших ре­зультатов, необходимо составить всеобъемлющее резюме будущей рек­ламы, так называемый креативный бриф. Базовыми элементами этого до­кумента являются такие:

  • цели кампании;
  • описание целевой аудитории;
  • основные запросы целевой аудитории: почему она покупает, что учитывает при принятии решения о покупке, как оцени­вает разные продукты и поставщиков;
  • основные преимущества товара и ус­луги: чем продукт отличается от предло­жений конкурентов, что в нем нового, почему его выгоды важны;
  • главное рекламное обращение или предложение — что именно предлагает­ся потенциальным потребителям: возможность испробовать образец продук­та или купить его, получить дальнейшую информацию или скидку, встретиться с торговым представителем на месте жи­тельства или работы и т. д.;
  • планируемая ответная реакция: должен ли перспективный покупатель связаться с компанией, прислать заказ, подождать телефонного звонка или просто усвоить полученную информацию;
  • медиа — объем и прочие технические детали;
  • вспомогательные виды деятельности: телемаркетинг, реклама в интернете, мероприятия в точках сбыта, сопутствующее стимули­рование сбыта и т. д.

#6 Создание механизма ответной реакции. Жизненно важной составляющей любой рекламной кампании является реальное действие, и следует сде­лать все возможное, чтобы облег­чить потенциальным потребителям реакцию на ваше предложение. Для начала решите, какого именно дейст­вия вы от них ждете:

  • размещения заказа;
  • организации совещания по организа­ции сбыта;
  • запроса на получение дополнительной информации;
  • посещения вашего веб-сайта;
  • посещения розничной торговой точки;
  • желания испробовать новый продукт.

Оцените затраты, удобство и прак­тичность каждого доступного вари­анта механизма ответной реакции (по телефону, факсу, простой или элект­ронной почте или через веб-сайт).

#7 Составление бюджета. Бюджет любой рекламной кампа­нии должен отображать прямые, косвенные и переменные издержки. К прямым издержкам относят затра­ты на производство рекламы, в том числе на ее разработку, составле­ние рекламного текста, собственно на производство и размещение в раз­ных средствах. Косвенные издерж­ки включают расходы на создание механизмов реагирования (как свои­ми силами, так и с привлечением сто­ронних поставщиков), управленчес­кие затраты и издержки, связанные с контролем за ходом кампании. К пе­ременным издержкам относят затра­ты на управление реакцией потен­циальных покупателей, например, на использование бесплатных для рес­пондентов услуг Freephone (бесплат­ный телефонный номер) или Freepost (бесплатное размещение материалов через Интернет); расходы на дальней­шие мероприятия после получения отклика — например, на предоставле­ние и распространение запрошенных материалов или на обработку запро­сов, а также затраты, связанные с об­служиванием расширившейся базы новых потребителей.

#8 Составление графиков. Чтобы составить хороший, реалис­тичный график проведения кампа­нии, начните его с даты вывода про­дукта на рынок и как можно точнее определите, сколько времени потре­буется на каждую отдельную деятель­ность в рамках данной кампании.

Таким образом, планирование рекламной кампании на предприятии имеет четкую структуру и последовательность. Качественное выполнение каждого этапа — залог успешного итога. 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.