Стратегический анализ конкурентов предприятия

Автор: | 03.11.2016

Что представляет особой анализ рынка конкурентов? На что нужно обратить особое внимание? Какова цель анализа конкурентов компании? Предлагаем Вашему вниманию статью Лайэм Файи. 

Руководители зачастую неправильно понимают цель проведения анализа конкурентов. Между тем цель подобной деятельности и выгоды, получаемые в результате такого анализа, не сводятся лишь к накоплению сведений о конкурентах соответствующей фирмы.

Анализ конкурентов компании выполняется, чтобы составить представление о более широком конкурентном окружении, чтобы добиться углубленного понимания клиентов, каналов распределения, поставщиков, технологии и конкурентной динамики.

Кроме того, анализ деятельности конкурентов используется для того, чтобы руководитель мог углубить понимание своей собственной организации: ее уязвимые места, ограничения и возможности в отношении как нынешних, так и потенциальных конкурентов.

Какие конкуренты заслуживают внимания. Достижение углубленного понимания конкурентов во многих фирмах зачастую сдерживается тем, что слишком много внимания уделяется нынешним конкурентам, захватившим большие доли рынка, и в то же время слишком мало внимания уделяется другим категориям как нынешних, так и потенциальных конкурентов.

Углубленное понимание изменений в покупательском поведении клиентов зачастую является результатом анализа мелких конкурентов или тех, которые называются «функциональными заменителями».

Иногда анализ конкурентов организации бывает особенно полезным, если требуется «придумать» противника, которого пока еще нет на рынке, например, конкурента, образовавшегося в результате альянса и объединения двух незначительных соперников — такой конкурент впоследствии может разработать и приступить к выпуску ряда продуктов, совершенно новых для данного рынка.

Этот «воображаемый конкурент» может быть использован в качестве своеобразной точки отсчета, с помощью которой удастся подвергнуть критическому анализу существующую стратегию или возможные альтернативы стратегии данной фирмы.

Процесс анализа конкурентов

анализ конкурентов предприятия

Сущность процесса анализа конкурентов сформулировать достаточно просто: на основании поведения, действий и слов конкурентов выявить релевантные индикаторы, затем сделать выводы относительно того, какие изменения, на которые указывают эти индикаторы, данный конкурент может осуществить в будущем (например, как он может изменить свою стратегию) или какую можно из них извлечь информацию относительно возможного развития событий на более широком рынке (например, как быстро те или иные новые продукты могут появиться на рынке или как быстро те или иные продукты могут проникнуть в конкретные сегменты клиентов).

Особенно важно подчеркнуть, что анализ конкурентов фирмы всегда связан с выявлением изменений у конкурентов и в их окружении, а также с оценкой того, что означают эти изменения для самого этого конкурента, для рынка в целом или вашей собственной организации.

Что является главным вопросом в анализе конкурентов. Центральный вопрос анализа конкурентов, на который необходимо ответить каждой организации, можно сформулировать так: какие именно аспекты деятельности наших конкурентов нам следует проанализировать?

Этот вопрос можно сформулировать по-другому: что нам нужно знать о наших нынешних и потенциальных конкурентах? Однако, когда мы проводим анализ конкурентов с точки зрения, которая рассматривает его как источник знаний о конкурентном окружении и нашей собственной организации, а не просто как источник знаний о наших конкурентах, быстро появляется ряд других базовых «фокальных точек» анализа.

Оказывается, что нам необходимо получить следующие сведения.

  • В чем заключается рыночная стратегия данного конкурента: как он пытается «переиграть» своих соперников на рынке.
  • Какова цепочка действий/формирования стоимости данного конкурента: как он организует себя с целью разработки и реализации своей рыночной стратегии.
  • Каковы альянсы и сети данного конкурента: с какими другими организациями он согласует и координирует свои действия и как он действует в рамках своей сети альянсов.
  • В чем заключаются предположения данного конкурента: из каких предположений о рынке и самом себе исходит этот противник.
  • Каковы активы и возможности данного конкурента: что позволяет ему успешно конкурировать со своими соперниками.
  • Какова организационная инфраструктура и культура данного конкурента: природа его организации.

Уяснение рыночных стратегий конкурентов

анализ стратегий конкурентов

Чтобы быстро проиллюстрировать некоторые ключевые моменты проведения анализа  действий конкурентов, рассмотрим в качестве примера рыночную стратегию.

Для уяснения рыночной стратегии конкурента вам необходимо ответить на три фундаментальных вопроса, касающихся рыночного охвата данного конкурента, его позиции и целей — трех центральных элементов в рыночной стратегии любой фирмы.

  1. На рынках каких продуктов действует ( или хочет действовать) этот конкурент?
  2. Как он ведет конкурентную борьбу на этих рынках продуктов, чтобы привлечь, завоевать и удержать клиентов?
  3. Каких целей он стремится достичь на этих рынках продуктов?

Вы можете сейчас подумать о важнейших индикаторах, связанных с каждым из этих вопросов. Первый вопрос касается индикаторов, связанных с продуктами и клиентами; спектром предлагаемых продуктов; ассортиментом в рамках каждой продуктовой линейки; сегментами охваченных клиентов; различиями между этими сегментами и т.п.

Индикаторы, которые позволяют выявить позицию, зависят от соответствующих измерений, связанных с ее ключевыми способами ведения конкурентной борьбы или создания ценности для клиентов: ширина продуктовой линейки, особенности продуктов, функциональность, обслуживание, наличие, имидж и репутация, продажа и взаимоотношения, а также цена.

Например, если речь идет об автомобилестроительной компании, функциональность может включать ряд измерений, каждое из которых порождает определенные индикаторы: скорость трогания с места (сколько секунд требуется автомобилю, чтобы набрать скорость с 0 до 100 км в час); скорость торможения (сколько секунд требуется авто, чтобы сбросить скорость с 65 км в час до 0); потребление бензина (сколько километров может проехать машина на 10 литрах бензина); надежность (как часто, в среднем, приходится ремонтировать автомобиль этого типа).

Индикаторы, которые позволяют сделать вывод о рыночных целях, также специфичны для каждого конкретного типа целей: продукт, клиент, доля рынка, доля клиентов и т.д.

Одно из важных достоинств повышенного внимания, которое мы уделяем индикаторам, заключается в том, что они направляют вас к соответствующим источникам данных. Перед компаниями всегда возникает один и тот же всеохватывающий вопрос: Из каких источников можно получить данные по этому конкрет­ному индикатору?

Всегда следует начинать с вопроса, какие лица или подразделения вашей собственной организации могут располагать необходимыми данными и какие внешние источники данных имеются в вашем распоряжении.

Например, в одной из автомобилестроительных компаний группа специалистов, занимающихся анализом компаний-конкурентов, захотела выяснить конкретные сроки и условия, связанные с закупками важнейших компонентов у определенных поставщиков (например, конкретные типы стекла, поставляемого одним известным зарубежным производителем стекла, и конкретные типы пластмасс, поставляемые одним местным поставщиком).

В ходе выполнения этого задания оказалось, что закупочный отдел их собственной компании уже располагает всей необходимой информацией. Таким образом, сущность задачи анализа сводится к получению выводов из изменений, выявленных посредством соответствующих индикаторов.

Например, изменение ряда индикаторов, относящихся к способам конкуренции, о чем уже говорилось выше, может указывать на то, что кто-то из конкурентов принимает меры к наращиванию добавленной стоимости для клиентов, предлагая им более широкий спектр услуг, или вводя новые формы функциональности, или налаживая более тесные связи с клиентами, которые приносят наибольшую прибыль.

Оценка рыночных стратегий конкурентов. Анализ обеспечивает по-настоящему углубленное понимание лишь в тех случаях, когда мы пытаемся оценить, какие изменения в стратегии рассматриваемого конкурента свидетельствуют о текущих, нарождающихся и потенциальных переменах в более широком конкурентном контексте и что такие перемены, в свою очередь, означают для нынешней и потенциальной стратегии, решений и действий данной фирмы.

Такая оценка начинается с оценивания эффективности стратегии рассматриваемого конкурента. Приводит ли такая стратегия к наращиванию доли рынка, принадлежащей этому конкуренту? Приводит ли она к наращиванию доли отдельных клиентов? Способствует ли формированию положительного имиджа и повышению репутации этого конкурента (что, в свою очередь, может служить основой для дальнейшего наращивания доли рынка, принадлежащей этому конкуренту)?

Затем необходимо оценить, насколько эффективна стратегия рассматриваемого конкурента в сравнении со стратегией других конкурентов или нашей собственной фирмы.

Например, обеспечивает ли (с точки зрения конкретных сегментов клиентов или даже отдельных клиентов) рассматриваемый конкурент или наша собственная фирма более высокую ценность по всем аспектам конкуренции? Какая из конкурирующих фирм добивается, по мнению клиентов, самой высокой функциональности? Какая из конкурирующих фирм оказывает более полезные услуги? Имидж и репутация какой из конкурирующих фирм наиболее привлекательны для клиентов?

Важно отметить, что все эти оценки должны в значительной мере основываться на мнении самих клиентов. Затем необходимо оценить, какие изменения в рыночной стратегии рассматриваемого конкурента могут служить предзнаменованием перемен в нарождающихся и потенциальных рынках.

Например, положительная реакция клиентов на новый продукт одного из конкурентов, недавно появившийся на рынке, может свидетельствовать о важных переменах в ценности, которых клиенты будут все настойчивее требовать от своих поставщиков.

Если наша фирма проигнорирует этот сигнал, то не исключено, что она направит большие инвестиции на разработку и производство продуктов, не столь привлекательных для рынка.

Приведу еще один пример. Если оказывается, что кто-то из конкурентов направляет значительные ресурсы на разработку и производство новых продуктовых линеек, завоевание новых клиентских сегментов и наращивание доли уже имеющихся у нее клиентов, то со временем это может оказать существенное влияние на динамику конкуренции.

Конкуренты этой фирмы могут прийти к выводу, что используемые ими старые способы ведения конкурентной борьбы могут уже оказаться недостаточными для удержания имеющихся клиентов и привлекать гораздо меньше число новых.

Оценка изменений в рыночной стратегии конкурентов позволяет также делать достаточно обоснованные выводы о том, какой тип рыночной стратегии может потребоваться для победы в конкретных категориях (областях) продуктов или конкретных географических регионах.

Например, в одной категории продуктов одна из конкурирующих фирм пришла — на основании анализа изменения в рыночной стратегии доминирующего конкурента и на основании анализа «продуктовых инициатив» одной из фирм-новичков, недавно появившихся на рынке, — к выводу о том, что единственный способ, с помощью которого любая фирма может преуспеть в этом продукте/технологии, заключается в создании нескольких стратегических альянсов с рядом поставщиков (что даст ей возможность продолжить разработку современных продуктов) и с рядом реселлеров, добавляющих стоимость, а также с другими типами розничных торговцев (что обеспечит ей быстрый доступ к крупным клиентским сегментам).

Оценка рыночной стратегии конкурентов завершается конкретными выводами для своей собственной фирмы. Например, означают ли «рыночные» последствия изменений в рыночной стратегии рассматриваемого конкурента, что наша фирма упускает возникшую рыночную возможность или что фирме следует действовать энергичнее, чтобы обеспечить себе доступ к конкретному клиентскому сегменту?

Нередко такая оценка позволяет выявить важные слабые места не только в рыночной стратегии собственной организации, но также в активах и возможностях этой фирмы.

Наконец, анализ конкурентов может привести к принципиально новому пониманию мира, окружающего нас, а также к принципиально новому пониманию нашей собственной организации.

В то время как многим менеджерам кажется, что единственное, что они могут сделать, это собирать и анализировать информацию о собственном бизнесе, в действительности ни одна фирма не в состоянии успешно конкурировать в современном бизнес-окружении, если она не располагает достаточной информацией о действиях и намерениях своих конкурентов.

Анализ конкурентов представляет собой новый аспект деятельности любого современного менеджера и быстро становится общепризнанной дисциплиной.

Однако анализ деятельности конкурентов может представлять подлинную ценность лишь в случае, если компания, выполнившая такой анализ, принимает затем решения о совершенствовании собственной деятельности, базирующиеся на более полной картине того, что происходит на рынке в настоящее время.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.