Оценка эффективности рекламы

Автор: | 20.03.2016

Реклама обычно обходится очень не­дешево, следовательно, вам важно добиться, чтобы она оправдывала за­траченные на нее средства, работая эффективно и обеспечивая нужные результаты. Для этого необходимо установить предельно четкие цели, а затем регулярно измерять и оцени­вать их достижение.

Почему важно оценивать эффективность рекламы? Рекламный бюджет будет для большинства компаний весьма серьезной статьей расходов. Благодаря анализу результативности рекламы вы оцениваете эффективность деятель­ности своего рекламного агентства, а обратная связь, полученная в ходе этой деятельности, просто неоценима при выработке будущих стратегий. Медиа публикуют результаты исследований об эффективности рекламы.

Могу ли я использовать эти сведения для своих целей? Исследования данного типа не всегда бывают объективными, ведь они обычно проводятся для привле­чения внимания читателей или зри­телей к самому медиа. Однако такие сведения действительно могут быть весьма полезны как общая подсказка для предварительной оценки того или иного средства размещения рекламы. Но при этом нельзя забывать о необ­ходимости анализировать результаты каждой конкретной рекламной кам­пании.

Некоторые агентства предлагают услуги, оплачиваемые по результа­там. Разве это единственный способ вознаграждения, основанного на ре­альной эффективности? Обычно значительный процент деятельности агентств того типа, о которых идет речь, занимает рекла­ма прямого отклика, результаты ко­торой действительно можно оценить довольно точно. Однако в рекламе существуют и другие важные пара­метры, измерить и оценить которые намного сложнее.

Как провести оценку рекламной кампании?

#1 Установите подлежащие оценке цели. Как уже не раз говорилось, при под­готовке рекламной кампании чрез­вычайно важно установить четкие, измеряемые цели рекламы. Какой-то одной цели у рекламных кампаний не бы­вает, следовательно, необходимо как можно точнее определить все ее конкретные задачи, например:

  • повысить уровень осведомленности о компании, товаре или услуге на четко определенном целевом рынке;
  • донести до потенциальных потребите­лей преимущества нового продукта;
  • получить «наводки» для оптового тор­гового персонала или сети розничной торговли;
  • стимулировать потенциальных потреби­телей к приобретению продукта после кампании прямого отклика;
  • убедить потенциальных потребителей сменить бренд;
  • оказать поддержку какому-то другому маркетинговому мероприятию, напри­мер, торговой акции или выставке;
  • удостовериться, что потребители знают, где можно приобрести рекламируемый продукт;
  • укрепить доверие к организации.

Реклама должна иметь измеряе­мые цели по двум важным причинам: во-первых, чтобы фирма была увере­на, что данная реклама обеспечивает адекватную отдачу на инвестиро­ванные в нее средства; и во-вторых, чтобы можно было оценить эффек­тивность той или иной конкретной рекламной кампании. Вот несколько примеров таких целей:

  • превратить 3% потенциальных потреби­телей в реальных;
  • обеспечить, чтобы лица, ответствен­ные за принятие решений, в полной мере поняли выгоды и преимущества продукта;
  • повысить уровень осведомленности о продукте у 20% целевой аудитории.

Помните, что при множестве це­лей любая эффективная рекламная кампания должна быть сфокусирова­на на достижении одного конкретно­го результата, который также можно измерить и оценить.

#2 Проведите исследования для оценки эффективности рекламы. Чтобы оценить, насколько успешно
та или иная реклама достигла постав­ленных перед ней целей, следует про­вести соответствующее исследова­ние. Это позволит откорректировать и улучшить дальнейшие рекламные планы. Такие исследования должны проводиться до и после рекламной кампании; надо, чтобы они отобра­жали следующие моменты:

  • изменение уровня осведомленности о продукте;
  • запоминаемость рекламы (т. е. процент членов рекламной аудитории, через какое-то время вспомнивших рекламу
    при упоминании названия продукта);
  • изменение отношения потребителей к продукту;
  • реакция рынка на разные креативные
    подходы.

#3 Протестируйте креативную концепцию. Существует три важнейших требова­ния, которым должна отвечать креа­тивная работа в любых медиа: она должна оказывать немедленное воз­действие; должна отвечать потреб­ностям человека, ее читающего или cмотрящего; она должна вызвать от­ветную реакцию.

Протестировать эффективность креативной деятельности можно разными способами, самыми рас­пространенными из которых явля­ются испытательная (или фокусная) группа (ее еще называют панель или выборка) потенциальных покупа­телей, пробный маркетинг и оцен­ка реакции на пилотные кампании. Тестировать необходимо следующие важнейшие переменные:

  • объем рекламы;
  • ее общий план;
  • креативный подход;
  • размещение в печатных средствах мас­совой информации;
  • выбор времени проведения рекламы;
  • способ предложения продукта;
  • цену и предлагаемые скидки;
  • механизм реагирования.

#4 Измерьте масштабы переключения между брендами. Лояльность потребителей к брен­ду — важнейшая маркетинговая цель, ведь это позволяет компани­ям удерживать покупателей и, сле­довательно, повышать свою при­быль за весь период сотрудничества с ними. Реклама, нацеленная на то, чтобы потребитель перешел с брен­да конкурента на ваш, играет в при­влечении новых покупателей очень важную роль. Это первая стадия программы установления взаимо­отношений с потребителями. Это действительно очень важная цель, ведь ее достижение помогает компа­нии увеличить долю рынка или, как минимум, сохранить эту долю в кон­курентной среде. Кроме того, такаяреклама важна, если вы выводите нарынок новый продукт, предлагаю­щий потребителям большие выгодыи преимущества, нежели продукты конкурентов. Следовательно, мас­штабы изменения количества почи­тателей бренда в результате прове­денной рекламной кампании — это чрезвычайно полезная мера эффек­тивности рекламы. Отличной точ­кой отсчета для проведения иссле­дований в этой области являются независимые обзоры специализи­рованных компаний, включающие сведения о долях рынка разных пос­тавщ иков и открыто публикуемые в деловой прессе.

#5 Проводите мониторинг изменения восприятия. Чтобы выявить характеристики про­дуктов, наиболее важные с точки зре­ния потребителей, т. е. понять, как они их воспринимают, следует про­вести опрос или исследование на базе фокусной группы. В ходе опроса поп­росите респондентов описать, как они оценивают разные качества вашего бренда. Следует также спросить, на­сколько бренд вашей компании, с их точки зрения, выдерживает сравне­ние с продуктами конкурентов и по каким именно характеристикам (а по каким — нет). Результаты опроса поз­ волят вам определить позицию свое­го бренда в общем, а также помогут узнать, как потребители восприни­мают ту или иную конкретную ком­
панию. Помните, что ваша реклама нацелена на изменение восприятия, на то, чтобы люди были настроены к
вашей фирме позитивно и чтобы это отношение менялось только в луч­шую сторону.

Известно, что восприятие пот­ребителей имеет обыкновение со временем меняться, особенно если компания последовательно и регу­лярно реализует целенаправленные коммуникативные программы, сле­довательно, исследования для оценки восприятия тоже надо проводить ре­гулярно. Исследования данного типа
называют мониторингом; это весьма полезный инструмент отслеживания и контроля над эффективностью
рекламной деятельности компании.

#6 Отслеживайте нужные факторы. Корпоративная репутация складыва­ется из того, как компанию воспринимают потребители, поставщики и прочие важные группы. Монито­ринговые исследования необходи­мо использовать для отслеживания отношения потребителей, которые действительно значимы и важны для фирмы, в том числе для наблюдения за следующими факторами:

  • финансовые показатели деятельности;
  • качество управленческой команды;
  • четкость направления;
  • характеристики рынка;
  • показатели роста в прошлом и потенци­ал роста в будущем;
  • взаимоотношения с поставщиками и со­трудниками;
  • производственные мощности.

#7 Оценивайте уровень ответной реакции. Понятно, что эффективность рек­ламы прямого отклика оценивать намного легче, нежели результаты рекламы, призванной изменить вос­приятие потребителей бренда, что,
конечно, требует определенного вре­мени. Ваша реклама будет включать призыв к какому-то действию со сто­роны получателя, например:

  • прислать больше информации;
  • ответить в течение семи дней и полу­чить подарок;
  • отправить заказ на бесплатный отчет;
  • приобрести годовой абонемент на ус­лугу и бесплатно получить два первых сеанса;
  • cделать телефонный звонок и получить бесплатную консультацию
  • заказать товар или услугу сейчас же по специальной цене;
  • немедленно заказать товар или услугу и получить большую скидку;
  • посетить веб-сайт и получить дополни­тельную информацию.

Наиболее распространенные инст­рументы ответной реакции, использу­емыми в рекламе, публикуемой в пе­чатных изданиях:

  • адрес веб-сайта;
  • адрес электронной почты;
  • адрес службы Freepost;
  • номер службы Freephone.

#8 Оценивайте затраты на стимулирование ответной реакции. Затраты на рекламу прямого отклика можно оценить, разделив общие рас­ходы на рекламную или маркетинго­вую программу на количество полу­ченных откликов. Таким же образом оценивают и некоторые другие фак­торы, например, выбор времени раз­мещения объявлений и креативную концепцию.

#9 Оценивайте эффективность интернет-рекламы. Одним из неоспоримых преимуществ Интернета является то, что благодаря ему можно практически бесплатно, а то и вовсе бесплатно протестировать рекламную кампанию на конкретной части своей целевой аудитории. Вы можете также поэкспериментировать с рекламными баннерами разных раз­меров. Интернет — идеальное средст­во тестирования рекламных обра­щений и лозунгов на базе целевого рынка, для оценки привлекательнос­ти рекламного предложения и для выявления типа рекламного обраще­ния, способного привлечь людей, ко­торые начнут в результате приобре­тать ваш продукт.

Некоторые рекламные агентст­ва оценивают эффективность с при­менением такого показателя, как отношение количества кликов по баннеру к числу его показов (click-through rate — CTR). Сред­ний CTR для баннерной рекламы в Интернете составляет 2-4% . Од­нако, по мнению многих специа­листов, то, что баннер имеет вы ­ сокий показатель CTR, далеко не всегда означает, что пользователи,щелкнувшиена нем, непременно купят товар или оформят заказ на услугу. Фактический успех кампа­нии надо оценивать по реальным результатам, следовательно, намно­го правильнее выбрать в качестве меры, такой неоспоримый показа­тель, как количество «новообра­щенных» покупателей.

#10 Рассмотрите возможность оплаты услуг рекламного агентства по результатам. Как уже говорилось, учитывая повсе­местное усиление внимания к пробле­мам отчетности, все больше агентств включают в свои компенсационные пакеты такое условие, как оплата по результатам. Тут встречаются следу­ющие вариации:

  • часть работ оплачивается обычным способом (за предоставленные услуги), часть — по результатам, например, ис­
    ходя из реального увеличения объемов сбыта или повышения степени инфор­мированности рынка;
  • часть работ оплачивается обычным способом, часть — комиссионными; оплата первого типа зависит от дости­
    жения заранее согласованных измеря­емых целей.

Хотя такая ориентация на возна­граждение по результатам, без сом­нения, весьма привлекательна для клиентов, четко «привязать» дея­тельность маркетингового агентства к измеряемым результатам доволь­но трудно, и, судя по всему, малове­роятно, что эта тенденция сможет полностью заменить традиционные формы оплаты их услуг.

Типичные ошибки при оценке эффективности рекламы

Отсутствие объективных критериев эффективности. Чрезвычайно важно найти объек­тивные критерии для оценки эф­фективности рекламы. Чем точнее они и чем проще их измерить, тем легче будет объективно оценивать результаты рекламной кампании и деятельности рекламного агентс­тва в целом.

Неспособность оценить эффективность рекламы. Современные фирмы, работающие и на потребительском, и на деловом рынке, готовы тратить на рекламные кампании миллионы, но при этом очень не любят инвестировать в ис­
следования, нацеленные на оценку эффективности этих мероприятий. Это приводит к ухудшению отчет­ности и к проблемам с точной оцен­кой результатов деятельности рек­ламных агентств и созданной ими рекламы.

Использование неподходящих мер. Используемые в данном случае ме­ры зависят от преследуемых фир­мой целей. Если вы проводите рек­ламную кампанию для укрепления корпоративного имиджа, оцени­вайте изменения в восприятии
потребителей; если реализуется кампания на базе прямого откли­ка, оценивайте показатели отклика или прямых продаж.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.