Маркетинговый провал супа «Кэмпбелл»

Автор: | 30.10.2014

Насколько дорого может обойтись маркетинговый провал для международной компании при выходе на другие рынки?

Социально-культурные факторы международного маркетинга не раз становились холодным, отрезвляющим душем на головы самоуверенных менеджеров международных корпораций.

Нежелание тщательно изучить специфику зарубежного рынка перед выходом на него дорого обходится для компаний: миллионы долларов в итоге тратятся впустую.

В своем классическом труде «Основы маркетинга» Филипп Котлер приводит рассказ о маркетинговом провале на примере иконы американского поп-арта 60-х и символа эпохи массового потребления — банки супа «Кэмпбелл».

Корпорация «Кэмпбелл суп» является лидером сегмента консервированных супов США с рыночной долей 80%. Однако при попытках выхода на другие страны компания сталкивалась с непреодолимыми для нее трудностями.

В 1960 году фирма вышла на рынок Великобритании, предложив потребителям концентрированный суп в ярких красно-белых банках. Реклама была точно такой же, как и в США.

Однако покупатели в супермаркетах, видя маленькие американские банки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов, делали вывод, что «Кэмпбелл» — очень дорогой.

Они не поняли, что американский суп — концентрированный и оказывался фактически дешевле других. Итог — маркетинговый провал и убыток в размере 30 млн. долларов.

В 1978 году компания «Кэмпбелл» предложила Бразилии мясо-овощные супы в больших банках. Вначале все шло хорошо, но потом спрос упал, и через три года продажи в Бразилии были прекращены. 6 млн. долларов начальных инвестиций и 2 млн. долларов на рекламу обернулись убытками. Что послужило причиной неудачи на этот раз?

В ходе опроса бразильских домохозяек было установлено, что подавая на стол суп, в приготовлении которого женщина не принимала участия, она чувствовала смущение и дискомфорт. Домохозяйки предпочитали покупать суповые смеси «Кнорр» и «Маджи», на основе которых добавляли по своему предпочтению различные компоненты.

Суп «Кэмпбелл» приобретался в качестве запасного варианта для непредвиденных ситуаций, когда нужно было приготовить суп быстро.

Почему менеджеры «Кэмпбелл» не провели тщательные маркетинговые исследования (в частности, опрос среди бразильских домохозяек) до выхода на рынок — остается загадкой. Однако явно нет прощения тому руководству, которое не учится на ошибках прошлого собственной компании.

В начале 90-х корпорация «Кэмбелл» решила покорить китайцев. Пренебрегая традициями местной кухни, менеджеры просто экспортировали супы из США. Это стоило компании миллионов долларов.

Свернув деятельность в Китае, фирма провела маркетинговые исследования и выяснила, что китайцы преимущественно предпочитают куриный и более насыщенный вкус. После этого компания повторно вышла на рынок Китая.

В 2011 году «Кэмбелл» заявила о сворачивании деятельности в России, сославшись на то, что видит на данный момент рынок Китая более перспективным. Размер понесенных убытков не разглашался. Возможно истинные причины прекращения продаж в России снова были связаны с недостаточно глубоким изучением местного рынка.

Таким образом, на примере корпорации «Кэмпбелл» мы видим, насколько дорого может обойтись маркетинговый провал и нежелание компании проводить глубокие и скрупулезные маркетинговые исследования до выхода на иностранный рынок. Как говорится, скупой платит дважды.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.