Маркетинговое агентство: как повысить его эффективность для Вашего бизнеса?

Автор: | 07.10.2016

Стараясь привлечь новых клиентов, рекламные агентства акцентируют внимание на ряде факторов. Чтобы убедиться, что их первоначальные обещания выполняются и что использованные вами критерии отбора по-прежнему работают, очень важно регулярно проводить анализ и оценку их деятельности.

Какой подход лучше: передать все маркетинговые функции одному агентству или обращаться к разным специалистам?

Маркетинговые агентства, предлагающие полный диапазон услуг, утверждают, что объединяют буквально все аспекты маркетинговой деятельности клиента и что такой подход обеспечивает высокую общую рентабельность расходов на маркетинг.

С другой стороны, по заявлениям отдельных специалистов, они предлагают более эффективные услуги в важнейших узкоспециализированных сферах, таких, например, как креативность рекламных материалов или их размещение в средствах массовой информации.

Если вы предпочли второй подход, непременно проследите, чтобы нанятые вами специалисты работа с соблюдением единообразных стандартов и не занимались одними и теми же задачами. Если же вы выбрали агентство, предлагающее комплекс услуг, будьте готовы к тому, что в некоторых конкретных аспектах вам, возможно, придется пойти на компромисс, согласившись на низший уровень качества работ.

Что выгоднее: комиссионные для агентства или плата за обслуживание?

Традиционно услуги маркетинговых агентств оплачивались комиссионными от средств массовой информации, в которых они размещали рекламу. Эти комиссионные должны были компенсировать все затраты на услуги в области креативных разработок, планирования или закупки рекламных площадей, что означало, что рекламодатель получал их практически бесплатно.

Однако, поскольку в большинстве агентств количество таких услуг было довольно велико, комиссионные не могли полностью покрыть их расходы. Поэтому они начали взимать плату с клиентов, переложив тем самым часть этих расходов на клиента. А при отсутствии таких платежей маркетинговые агентства нередко были вынуждены снижать уровень обслуживания.

Как повысить эффективность маркетингового агенства и убедиться, что Вы не тратите деньги впустую?

#1 Выбирая агентство, руководствуйтесь правильными критериями. Среди наиболее распространенных причин выбора того или иного агентства называют такие:

  • понравилась реклама, разработанная для других компаний;
  • порекомендовали коллеги;
  • прочел информацию в периодических изданиях, специализирующихся на маркетинге/рекламе;
  • порекомендовали агентства по отбору;
  • порекомендовали независимые консультанты в рекламной сфере.

Как уже говорилось, стараясь привлечь новую компанию в качестве клиента, маркетинговые агентства делают упор на ряде факторов. Выбрав то или иное агентство, очень важно проследить, что оно действительно выполняет все первоначальные обещания, которые обычно, в числе прочего, заключаются в следующем:

  • доскональное понимание сферы деятельности клиента;
  • неизменный упор на качество;
  • привлечение к работе с клиентом наиболее опытного и знающего персонала на всех этапах подготовки рекламных материалов;
  • свидетельства надежности фирмы и высокой квалификации управленческого персонала;
  • мощные креативные идеи.

#2 Сконцентрируйтесь на основных критериях. Анализируя деятельность выбранного вами маркетингового агентства, сосредоточьте внимание на ключевых критериях, например, на тех, которые обычно используются при оценке успехов этой отрасли в целом:

  • креативность;
  • соотношение цены и качества;
  • размещение материалов в средствах массовой информации;
  • внимательность и способность адаптироваться к изменениям;
  • маркетинговая стратегия;
  • охват основных мировых рынков.

Согласно одному исследованию, клиенты считают важнейшими факторами эффективности маркетинговых агентств следующую «десятку».

  • Берет ли оно на себя труд проникнуть в тонкости вашего бизнеса и понять его?
  • Способно ли оно на творческий подход, благодаря которому ваш продукт действительно будет продаваться лучше?
  • Обладает ли оно креативным талантом и стилем?
  • Выполняет ли заказы точно в срок?
  • Достаточно ли хорошо оно знает потребителей клиента?
  • Считает ли оно, что прежде всего необходимо четко определить цели рекламы?
  • Не выходит ли за рамки бюджета?
  • Проводит ли оно исследования рынка в качестве подспорья креативным разработкам?
  • Насколько оно преуспевает в деле размещения материалов в средствах массовой информации?
  • Подходит ли к своим задачам ответственно и насколько напряженно трудится над их выполнением?

#3 Определите причины неэффективности взаимоотношений компаний вашей отрасли с маркетинговыми агентствами. В отчетах отраслевых изданий встречается целый ряд факторов, по причине которых взаимоотношения клиентов с рекламными агентствами кончаются крахом.

  • Агентство не уделяет клиенту достаточно времени и ресурсов.
  • Агентство перестает относиться к клиенту с прежним энтузиазмом.
  • Со временем выясняется, что клиент излишне требователен, склонен к конфликтам.
  • Может возникнуть конфликт личностей.
  • Клиент считает, что реклама не дала ожидаемых результатов на рынке.
  • Агентство убеждено, что низкие результаты рекламы являются следствием проблем, созданных клиентом.
  • Реклама не устраивает клиента по субъективным причинам.
  • Агентство не проникло в суть бизнеса клиента.
  • Агентство неспособно удовлетворить реальные потребности клиента.
  • Логичность и последовательность делового общения нарушается из-за частых изменений в составе команды агентства или клиента.
  • Неудовлетворительная административная работа агентства, способная свести на нет наилучшие результаты креативности.
  • Взаимоотношения могут утратить новизну, став тривиальными и скучными.

#4 Составьте график регулярных встреч для анализа деятельности агентства. Регулярно оценивайте эффективность работы выбранного вами маркетингового агентства. Многие агентства и их клиенты проводят такие обзоры раз в три, шесть или двенадцать месяцев; другие оценивают результаты сотрудничества по завершении каждого крупного проекта, одновременно оценивая конкретную кампанию и общие успехи совместной деятельности.

#5 Примите меры по повышению эффективности работы рекламного агентства. Если ваше агентство не обеспечивает желаемых результатов в той или иной области маркетинговой деятельности, примите меры для улучшения ситуации.

Предложите, например, изменить систему вознаграждения — так, чтобы материально стимулировать высокие трудовые показатели, либо передайте часть функций другому маркетинговому агентству, специализирующемуся на тех конкретных задачах, которые неспособен на должном уровне выполнить ваш нынешний партнер.

#6 Обсудите возможность оплаты услуг агентства по результатам. Сегодня, когда повсеместно делается упор на усилении контроля, некоторые агентства (их постепенно становится все больше) включают в компенсационный пакет такое условие, как оплата по результатам. Тут встречаются следующие варианты:

  • часть работ оплачивается обычным способом, часть — по результатам, например, исходя из увеличения объемов сбыта рекламируемого продукта или повышения уровня информированности рынка о нем;
  • часть работ оплачивается обычным способом, часть — комиссионными; плата за обслуживание зависит от достижения конкретных, ранее согласованных измеряемых целей.

Однако, хотя такая ориентация на вознаграждение по результатам, без сомнения, весьма привлекательна для клиентов, четко привязать работу маркетингового агентства к измеряемым результатам довольно трудно, и, судя по всему, этот подход вряд ли сможет полностью сменить традиционные формы вознаграждения.

#7 Переключитесь на независимые креативные фирмы. Если агентство, с которым вы в данное время сотрудничаете, не выполняет своих креативных задач на должном уровне, рассмотрите возможность не­посредственного сотрудничества с независимыми профессиональными фирмами, специализирующимися на этом аспекте маркетинговой деятельности.

Они занимаются только креативной стороной рекламы, например, пишут рекламные тексты или разрабатывают дизайн. Благодаря узкой специализации они, как правило, создают намного более впечатляющую и эффективную рекламу, нежели маркетинговые агентства, предла­ гающие полный спектр услуг.

Различают три типа независимых креативных специалистов:

  • люди, работающие вне штата — либо объединенные в креативные команды, либо «свободные художники», работающие в одиночку;
  • дизайнерские фирмы, предлагающие услуги по разработке рекламных проектов, а также ряд других коммуникативных услуг;
  • независимые креативные специалисты — небольшие рекламные агентства, имеющие свои креативные команды либо управляющие командами, работающими вне штата (так называемые фрилансеры).

#8 Сотрудничество с виртуальным агентством. Поскольку современные клиенты требуют от маркетинговых агентств все большей гибкости и все большего диапазона услуг, концепция виртуальных агентств является для них весьма привлекательной.

Бывает, что такое агентство состоит только из команды, занимающейся планированием и управлением, а все креативные услуги, услуги по связям с медиа и услуги узких специалистов закупаются у независимых поставщиков.

В других случаях агентство действует на базе центрального офиса, из которого менеджеры дистанционно, через средства спутниковых те­ лекоммуникаций и видеоконференций связываются со штатными узкими специалистами.

#9 Назначьте консалтинговую фирму, которая будет заниматься вашим брендом. Сегодня роль традиционных рекламных агентств — формирование и поддержка осведомленности рынка о торговой марке — активно оспаривается организациями по предоставлению маркетинговых услуг другого типа, т. е. консалтинговыми фирмами, которые занимаются брендами.

Эти компании объединяют навыки в самых разных видах деятельности и дисциплинах, в том числе в сфере маркетинговых исследований, маркетинговых консультаций, консультаций по вопросам управления и рекламы.

Консалтинговые компании утверждают, что предлагают клиентам целый ряд весьма существенных преимуществ по сравнению с теми, которые обеспечивает подход традиционных рекламных агентств:

  • более долгосрочный взгляд на развитие брендов, ведь консалтинговые фирмы не ограничены рамками годового бюджета на рекламу;
  • признание важности и интеграция разных элементов, способствующих общему успеху бренда;
  • более тесное сотрудничество с командой клиента, занимающейся разработкой бренда.

#10 Выберите независимое медиаагенстство. Как понятно из названия, такие фирмы занимаются исключительно планированием и размещением рекламы в средствах массовой информации. Благодаря такой узкой специализации в переговорах с медиа они зачастую добиваются намного более выгодных условий, нежели агентства, предлагающие весь спектр маркетинговых услуг.

В сущности, многие небольшие рекламные и маркетинговые агентства при размещении рекламы в средствах массовой информации и сами прибегают к услугам таких фирм.

#11 Назначьте комплексное агентство. Агентства предлагают комплексные услуги в таких формах:

  • отдельное комплексное агентство, в котором всеми кампаниями управляет одна и та же команда;
  • группа агентств, в которой кампаниями нерекламного характера управляют специализированные фирмы, входящие в эту группу.

Таким образом, чтобы контролировать свои расходы на услуги маркетингового агентства и добиваться повышения эффективности его обслуживания Вашего бизнеса, нужно постоянно держать руку на пульсе событий и не пускать все на самотек. 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.