Лакшери — что это такое?

Автор: | 20.02.2017

Что означает слово лакшери? Почему сегмент лакшери потенциально является самым прибыльным в бизнесе?

Лакшери (по-английски luxury) — в переводе на русский язык означает роскошь, предметы роскоши, люкс.

С маркетинговой точки зрения сегмент лакшери — это элитные товары и услуги наивысшего ценового диапазона, предназначенные только для самых богатых и состоятельных потребителей.

Примерами таких товаров являются бренды Ferrari, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Hermes.

Лакшери товары призваны:

  1. поддерживать высокий статус и имидж клиента
  2. демонстрировать окружающим его высокий вкус и исключительную состоятельность
  3. выделять на фоне других потребителей

Товары и услуги сегмента лакшери из-за своей дороговизны доступны очень ограниченному кругу потребителей, и поэтому окружены неким ореолом таинственности и связаны с понятием «закрытый клуб», «только для своих».

Поведение потребителей лакшери товаров частично основано на «эффекте Веблена«, о чем мы писали раннее.

Продажи в сегменте лакшери строго персонализированы и основаны на личных контактах вышколенного и безупречно одетого продавца с богатым клиентом. Нередко в таких магазинах покупатель оставляет десятки тысяч долларов.

В Москве есть несколько лакшери магазинов, располагающихся в неприметных многоэтажках не в самых престижных районах города. Смысл заключается в том, что продажи в таких магазинах осуществляются для осведомленных клиентов, которых льстит то, что они посещают некий «закрытый клуб», куда доступ простым смертным запрещен.

Маркетинг в сегменте лакшери осуществляется посредством рекомендаций, личных контактов, закрытых показов. Стратегия массовости и широкая огласка здесь не приветствуется, т.к. может отпугнуть целевых клиентов, которые хотят исключительной эксклюзивности.

Типичный магазин лакшери товаров выглядит, как пышно декорированная комната, интерьер которой также должен подчеркнуть статус заведения и посетившего ее клиента.

типичный магазин лакшери

Специфика управления лакшери брендами

Торговые марки премиум сегмента являются весьма специфичными, и поэтому большинство прописных маркетинговых истин к ним не подходят в том смысле, в каком привыкли все думать.

Чтобы добиться устойчивого успеха в долгосрочной перспективе, люксовые бренды должны использовать следующие шесть стратегий, которые были выведены европейскими маркетологами на основе обширных исследований.

#1 Лакшери пропагандируют убеждения

Бренды роскошных товаров и услуг нацелены на выражение определенных убеждений, а не ценностей, что характерно для масс маркета. Убеждения более конкретны, а значит ориентированы на более сегментированную группу потребителей.

Хорошим примером этой концепции выступает лакшери бренд Ferrari, чья вера выражается двумя словами — «Высокая производительность».  Они редко тратят деньги на рекламу в масс медиа, зато инвестируют солидные суммы в Формулу 1. Менеджмент Ferrari концентрирует свои усилия на том, чтобы укрепить свою веру в сознании потребителей.

#2 Визуализация лакшери товара — это больше чем логотип

пример лакшери брендаКогда потребители думают о роскошном товаре, то они представляют себе целый набор визуальных элементов, а не просто один логотип. Сюда могут относиться символы, узоры, изображения и даже концепции.

В качестве примера можно привести лакшери бренд Bottega Veneta. Его товары не имеют видимых логотипов или символов, зато они узнаваемы по характерному узору кожи

#3 Лакшери товары должны вовлекать покупателя в «ритуал»

Настоящие предметы роскоши тем и отличаются от прочих товаров, что предлагают потребителю нечто большее, чем просто набор свойств и качеств продукта. Они должны выходить за привычные рамки и давать клиентам ощущение личного участия и эксклюзивности.

Бренд духов Le Labo преуспел в деле вовлечения покупателей в некий «ритуал». Исходя из предпосылки, что качество духов с течением времени ухудшается, руководство компании предложило инновационный способ продажи своей продукции. Каждый флакон духов изготовляется прямо на глазах покупателя, на нем ставится бирка с датой и именем клиента. Перед использованием духи нужно самостоятельно доготовить, поставить на неделю в холодильник.

#4 Магазин для лакшери брендов — «храм»

Клиентура лакшери товаров весьма взыскательная и требовательная, поэтому компании такого сегмента не могут позволить себе традиционное оформление витрин и интерьера.

Чтобы впечатлить своих покупателей и побудить их совершить покупку, бренды роскошных товаров должны инвестировать значительные средства во внутреннее убранство помещения. Нередко компании приглашают именитых дизайнеров, архитекторов, чтобы создать действительно уникальный магазин.

#5 Лакшери бренды создают искусственные барьеры

Поскольку одним из движущих мотивов поведения покупателей роскошных товаров является стремление к эксклюзивности и принадлежности к чему-то возвышенному, даже сакральному (в их понимании), лакшери бренды в ответ на это выстраивают соответствующую маркетинговую стратегию.

Они намеренно ограничивают доступ к своим эксклюзивным новинкам, чтобы создать еще больший ажиотаж и повышенный спрос со стороны богатой клиентуры. Если Вы хотите что-нибудь эксклюзивное от Apple, все, что нужно — это заплатить деньги. Если Вы хотите эксклюзивности от Hermes, то одними лишь деньгами вопрос не решишь.

Было время, когда дамскую сумку Birkin того же Hermes нужно было ожидать месяцы, а то и годы (как сейчас — не знаю, кто в курсе — пишите в комментариях). Ее цена стартует от $9000 без учета налогов, и эта сумка неоднократно устанавливала рекорды по дороговизне.

Таким образом, лакшери товары — это предметы роскоши, ориентированные на богатых и сверхбогатых клиентов. Маркетинг таких товаров и бренд менеджмент имеет свою специфичность, которая существенно отличается от масс маркета. 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.