Каннибализация бренда

Автор: | 07.01.2017

Что такое каннибализация продаж, бренда? Чем она может угрожать компании?

Рыночная каннибализация – это негативное явление, которое оказывает выход нового продукта компании на показатели продаж других товаров. Эта ситуация характеризуется тем, что новый продукт «съедает» спрос и продажи других, тем самым снижая общую финансовую результативность бизнеса.

Зачастую рыночная каннибализация бренда возникает тогда, когда новый продукт ориентирован на тот же сегмент потребителей, что и другие продукты компании. В результате этого рыночные доли уже устоявшихся и хорошо зарекомендовавших себя товаров могут сократиться. Кроме того, новый продукт может сократить жизненный цикл других.

Рыночная каннибализация имеет место и когда розничный магазин (например, бытовой техники) открывает интернет-магазин, в котором цены немного ниже. Сегодняшние потребители невероятно искушены и тщательно сравнивают стоимость товара, прежде чем совершить покупку. Поэтому такая практика подрывает позиции оффлайн магазина.

Другим примером является открытие магазина одной и той же сети в пределах одной географической зоны (квартала, микрорайона), вследствие чего оба структурных подразделения вступают в конкуренцию друг с другом.

Иногда руководство корпорации может намеренно использовать стратегию каннибализации, чтобы подорвать позиции конкурентов в большей степени, чем свои собственные. Примером положительной каннибализации является выход более продвинутых версий iPhone и iPod, которые «съедали» доли и объемы продаж более ранних версий.

Некоторые аналитики утверждают, что для определенных типов компаний каннибализация является побочным эффектом от корпоративного роста. Так, национальные розничные сети неизбежного сталкиваются с этим явлением, когда пытаются дробить продажи и размещают магазины на одних и тех же территориях.

Каннибализация бренда – это расширение товарной линейки компании с использованием уже существующего бренда для того, чтобы быстро упрочить позиции нового товара. Иногда данное явление довольно таки негативно сказывается на объемах продаж и бизнесе в целом.

Например, сколько американский миллиардер Дональд Трамп не пытался расширить свой бренд на другие товары, успеха в этом он не добился. Водка, питьевая вода, журнал, стейки, настольная игра – к сожалению, одно лишь название «Трамп» не помогало волшебным образом стимулировать продажи этих товаров (см. статью про бизнес Дональда Трампа).

Таким образом, рыночная каннибализация продаж в большинстве случаев наносит скорее вред, чем пользу, поэтому руководители компаний должны тщательно взвешивать все за и против, когда выводят на рынок новый товар, ориентирован на уже раскрученный сегмент. 

P.S. Знаете ли Вы, откуда произошло название бренда Reebok? Или Volkswagen? Посмотрите это видео, в котором рассказывается 10 занимательных историй о происхождении известных мировых брендов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.