Как выбрать рекламное агентство полного цикла: исчерпывающее руководство

Автор: | 08.10.2016

Как правильно выбрать рекламное агентство? На что нужно обратить внимание? Какие существуют типичные ошибки при выборе рекламного агентства?

Если вам позволяет бюджет и можно позволить себе пригласить рекламное агентство, которое поможет вам рассказать миру о своем продукте или компании, встает следующая трудная задача: выбрать агентство, способное предложить подходящий пакет услуг.

Обычно это консалтинговые услуги, услуги по выработке рекламной стратегии, проведению креативных работ, по размещению рекламы в разных средствах и объединение рекламной кампании с другими направлениями маркетинговой деятельности.

Выбирая рекламное агентство, нужно учесть ряд важных факторов, в частности его подход к делу, репутацию и финансовую стабильность. Подойдя к решению этой задачи ответственно и с должным вниманием, вы сможете избежать многих проблем, которые способны привести к ухудшению и даже полному разрыву взаимоотношений между клиентом и его агентством.

Наиболее частые вопросы по выбору рекламного агентства

  • Нужно ли мне обращаться в рекламное агентство?

Многим небольшим и средним компаниям это не обязательно. Однако следует помнить, что услуги, которые предлагают рекламные агентства, не менее специфичны, чем услуги, например, бухгалтеров, и требуют наличия специальных навыков.

Кроме того, многие агентства сегодня предлагают не только чисто рекламные услуги, например, услуги прямого маркетинга, по стимулированию сбыта и связям с общественностью.

По сути, такие фирмы вообще не стоило бы называть «рекламными агентствами»; сегодня их обычно называют «рекламными агентствами, предлагающими комплексные услуги» или «рекламные агентства полного цикла».

И если вы точно знаете, чего хотите достичь, но не уверены, что реклама будет лучшим средством достижения желаемого результата, попробуйте обсудить этот вопрос с несколькими разными рекламными агентствами.

  • Я хотел обратиться в одно рекламное агентство, но узнал, что оно уже работает на моего конкурента. Не следует ли мне отказаться от сотрудничества с ним?

Это довольно распространенная проблема, особенно после слияния разных агентств, когда вдруг обнаруживается, что в список новообразовавшейся организации входят клиенты с явно конфликтующими интересами. Иногда решение продолжать ли сотрудничество с обоими клиентами принимает само агентство, иногда — заказчики.

Это решение будет особенно трудным, если агентство считается лучшим специалис­том по отрасли и славится большими достижениями и опытом на конкретном рынке. Иногда агентству удается решить эту проблему, поручив сотрудничество с конфликтующими клиентами разным командам.

  • Как определить, что агентство, победившее на этапе отбора, будет отвечать высоким стандартам и в повседневной работе?

Иногда, когда надо привлечь нового клиента, агентства «выпускают на поле» команду из лучших специалистов, а потом, когда начинается реальное сотрудничество, проект передается совсем другой группе людей.

Поскольку дальнейшие хорошие взаимоотношения между агентством и клиентом чрезвычайно важны для успеха их сотрудничества, следует сразу настоять на встрече именно с той командой, которая будет заниматься вашими делами.

  • Обязательно ли поручать рекламную кампанию рекламному агентству?

Если речь идет об агентстве, предлагающем полный диапазон услуг, то этого можно не делать, особенно если у вас имеются достаточные ресурсы, чтобы частично справиться с задачей своими силами. А другие, более специализированные ее компоненты, требующие специфических профессиональных навыков, можно передать для выполнения консалтинговым креативным фирмам, медиаспециалистам или агентствам интегрированного маркетинга.

Как выбрать рекламное агентство: 5 ключевых моментов

#1 Подберите подходящее агентство. Вы можете выбрать агентство, предоставляющее полный комплекс услуг, либо более специализированное, предлагающее, например, такие услуги:

  • Консультации на первоначальном уровне;
  • выработка рекламной стратегии;
  • разработка креативных предложений, составление рекламных текстов, дизайн и выпуск рекламы;
  • медиапланирование, проведение переговоров, покупка рекламного места и решение административных вопросов;
  • объединение рекламы с другими видами коммуникативной деятельности.

Сотрудничество с универсальным агентством. Агентство, предоставляющее полный комплекс услуг, управляет всеми аспектами рекламной программы. Такое агентство следует выбирать, если у вас отсутствуют нужные ресурсы или навыки, либо если планируется, что рекламная кампания будет очень замет­ ной, активной и жизненно важной для достижения целей на рынке.

Сотрудничество с фирмой, специализирующейся на размещении рекламы. Фирмы такого типа управляют только медиапланированием и закупками рекламного места, следовательно, вернее всего, сотрудничество с вами заинтересует их лишь в том случае, если вы намерены закупить много места для размещения своей рекламы в газетах, журналах, на телевидении или на радио.

Поскольку они сфокусированы на работе с медиа, обычно они добиваются для своих клиентов более выгодных условий, нежели универсальные агентства. Более того, многие небольшие рекламные агентства и сами обращаются к таким специалистам.

Таким образом, если вы способны выполнить все креативные работы и управлять рекламной кампанией своими силами, но не имеете навыков или ресурсов в области медиапланирования и размещения рекламы в средствах массовой информации, следует обратиться к фирме, специализирующейся на этих услугах.

Сотрудничество с организациями данного такого типа обычно особенно выгодно, если вы тратите на медиауслуги значительную долю своего бюджета и хотите воспользоваться опытом и навыками опытного специалиста по размещению рекламных материалов, чтобы заполучить наи­ лучшее рекламное пространство или разместить рекламу на более выгодных условиях.

В этом случае медиаагентство способно обеспечить вам поистине неоценимую помощь и поддержку.

Сотрудничество с фирмой, специализирующейся на креативных услугах. Фирмы данного типа занимаются каким-то одним видом креативной деятельности, например, составлением рекламных текстов или дизайном. Благодаря такой узкой специализации они зачастую добиваются в своих областях намного больших результатов, нежели универсальные агентства, предлагающие полный спектр услуг.

Обратившись к таким фирмам, вы должны быть готовы к тому, что всеми остальными делами, например, планированием рекламной кампании и размещением рекламы в средствах массовой информации, вам придется заниматься самим или пользоваться услугами других компаний.

Вот три основные формы независимого специализированного креативного бизнеса:

  • фрилансеры — либо объединенные в креативные команды, либо работающие в одиночку;
  • дизайнерские фирмы, предлагающие разработку рекламных проектов среди ряда других коммуникативных услуг;
  • независимые креативные специализированные фирмы — маленькие агентства, имеющие свои креативные команды либо управляющие командами фрилансеров.

Возможность сотрудничества с такими фирмами стоит рассматривать только в том случае, если вы уверены, что сумеете организовать и провести планирование кампании и размещение рекламы в средствах массовой информации своими силами, но для креативной работы у вас нет ни навыков, ни ресурсов.

В общем и целом разрабатывать кампании с помощью специализированных фирм по предоставлению креативных услуг, с пользой для себя используя их опыт и знания, стоит, если реклама занимает лишь незначительную долю вашей маркетинговой деятельности.

Сотрудничество с комплексным агентством. Комплексные агентства занимаются всеми аспектами рекламных программ; если вы работаете с такой фирмой, реклама объединяется с другими направлениями маркетинговой деятельности. Агентства данного типа предлагают комплексные услуги в двух вариантах:

  • как отдельное комплексное агентство, в котором все кампании разрабатывает и реализует одна и та же команда;
  • как группа агентств, в которой кампании нерекламного характера управляются входящими в эти группы специализированными фирмами.

Комплексное агентство следует выбрать, если другие инструменты, такие как прямой маркетинг, публикация рекламы в средствах массовой информации и стимулирование сбыта, для вас не менее важны, нежели реклама, и вы хотите, чтобы все эти направления деятельности были объединены в единую гармоничную программу, чтобы ими управляли на высоком профессиональном уровне. В этом случае любые дополнительные затраты будут вполне оправданными.

Используйте опыт медиа. Один из вариантов, альтернативных использованию агентства, заключается в том, чтобы обратиться непосредственно в газету, журнал или на радиостанцию. Обычно они предлагают услуги по разработке базового дизайна или составлению рекламных текстов бесплатно.

Однако следует помнить, что такие организации, как правило, не имеют в этой сфере такого опыта и квалификации, как фирмы, специализирующиеся на креативных услугах, и вполне возможно, что созданная ими реклама окажется недостаточно узнаваемой или не будет согласовываться с другими направлениями маркетинговой деятельности вашей компании.

#2 Оцените рекламные агентства. Выбирая агентство, вы должны учесть целый ряд важных факторов.

  • Подход — какова философия данного агентства и как она выражается в его практической деятельности.
  • Успехи агентства в прошлом — какие кампании были им разработаны и проведены и насколько успешны они были
  • Репутация — имеет ли агентство хорошую репутацию на вашем рынке; нет ли у вас возможности пообщаться с другими его клиентами и узнать их мнение о его работе.
  • Отчетность — каким образом агентство оценивает эффективность разработанных и проведенных им кампаний.
  • Взаимоотношения с клиентами — кто является клиентами агентства на текущий момент; сколько из них сотрудничают с ним уже долгое время; сколько в среднем времени фирмы остаются его клиентами.
  • Организация деятельности — все ли услуги, предоставляемые агентством, предлагаются с использованием его собственных ресурсов; предлагает ли оно полный комплекс услуг.
  • Штат — имеется ли у агентства штат для подготовки и реализации сложных и масштабных программ; какова его политика найма и развития персонала.
  • Финансовая стабильность — каковы текущие показатели экономической де­ ятельности агентства; располагает ли оно ресурсами, необходимыми для эффективной работы в дальнейшем; насколько стабильно его финансовое положение.

#3 Проверьте и перепроверьте эффективность агентства. Согласно результатам исследования консалтингового центра по вопросам маркетинга Henley Center; клиенты рекламных агентств считают самыми главными десятью вопросами, позволяющими определить эффективность этих организаций, следующие.

  • Берет ли агентство на себя труд проникнуть во все тонкости вашего бизнеса и понять его?
  • Способно ли оно на творческий подход, благодаря которому ваш продукт будет действительно лучше продаваться?
  • Обладает ли оно креативным талантом и стилем?
  • Выполняет ли заказы точно в срок?
  • Достаточно ли хорошо оно знает потребителей клиента?
  • Считает ли, что цели рекламы должны быть четко определены заранее?
  • Не выходит ли за рамки бюджета?
  • Использует ли оно исследования как подспорье креативности?
  • Насколько успешно оно размещает рекламные материалы в средствах массо­ вой информации?
  • Подходит ли к своим задачам ответственно и с должным усердием?

#4 Соберите информацию о рекламных агентствах. Сегодня у нас есть доступ к целому ряду источников, готовых предоставить нам сведения о рекламных агентствах, в том числе:

  • Международная ассоциация маркетинговых коммуникаций и Международная рекламная ассоциация публикуют информацию об агентствах.
  • Многие рекламные агентства предлагают видематериалы с рекомендациями клиентов, а также рассылают либо презентуют лично портфолио своих работ. Кроме того, большинство агентств имеют свои веб-сайты или как минимум брошюры с описанием их деятельности и услуг.
  • Специализированные журналы, посвященные рекламе и маркетингу, регулярно публикуют новые сведения о рекламных агентствах и их клиентах; полезную информацию об агентствах, специализирующихся в конкретных отраслях, можно найти в отраслевых периодических изданиях.
  • Поговорите с друзьями и коллегами, даже если они работают в другой бизнес-сфере; попросите их поделиться мнением об агентствах, с которыми им приходилось иметь дело и которые про­ явили себя как надежные партнеры.

#5 Избегайте проблем во взаимоотношениях с агентством. В отчетах отра слевых изданий можно найти целый перечень факторов, которые становятся почвой для ухудшения и разрыва взаимоотношений между агентством и его клиентами.

  • Клиент считает, что реклама была недостаточно эффективной и не оказала запланированного эффекта на рынке.
  • Агентство убеждено, что плохие результаты являются следствием проблем со стороны клиента, его подхода к маркетингу, его продукта либо проблем управления.
  • Реклама не устраивает клиента по субъективным причинам.
  • Агентство не смогло понять суть бизнеса клиента.
  • Агентство неспособно удовлетворить реальные потребности клиента.
  • Логичность и последовательность деловых контактов нарушаются из-за частых изменений в команде агентства или клиента.
  • Неудовлетворительная административная работа агентства способна свести на нет самые хорошие результаты его труда и креативности.
  • Взаимоотношения просто со временем утратили новизну и стали тривиальными и скучными.

Типичные ошибки при выборе рекламного агентства

#1 Вы выбрали агентство неподходящего размера. Большие агентства располагают ресурсами и масштабами, достаточными для подготовки и проведения кампаний на общенациональном или международном уровне, однако, если вы не слишком крупный и выгодный клиент, работу с вами могут поручить неопытной команде — и результаты будут совсем неутешительными.

Возможно, в этом случае правильнее остановить выбор на агентстве меньшего размера и сотрудничать с опытными и знающими профессионалами на персональном уровне.

#2 Вы выбрали агентство неподходящего типа. Рекламные агентства, как большинство компаний, обычно специализируются на том или ином конкретном рынке, и может случиться, что основная сфера деятельности выбранного агентства не будет совпадать с вашими специфическими потребностями.

Самой общей градацией в данном случае является деление агентств на такие категории, как фирмы, обслуживающие потребительский и бизнес-рынок, но и внутри этих групп все они, как правило, более или менее концентрируются на конкретных отраслях или рынках. Чтобы подобрать подходящую вам организацию, внимательно ознакомьтесь с перечнем бывших и текущих клиентов всех возможных кандидатов.

#3 Вы «покупаетесь» на рекламный призыв. Часто бывает, что компании выбирают агентство, базируясь исключительно на его побудительной речи, т. е. на презентации, в которой красочно расписывается, как оно намерено подойти к реализации того или иного конкретного проекта. Однако, хотя такая презентация и позволяет получить некоторое представление о рабочих методах данного агентства, эту информацию нельзя считать надежной базой для оценки его потенциальной эффективности.

#4 Вы не делитесь с агентством всей необходимой информацией. Клиенты часто возлагают на новое агентство большие надежды, а когда оказывается, что его команда не знает об их бизнесе чего-то «совершенно очевидного», бывают невероятно разочарованы.

Не следует забывать: агентство будет знать о вас лишь то, что известно вам самим, и лишь при условии, что вы готовы поделиться с ним всей имеющейся у вас информацией. Если же вас беспокоит проблема конфиденциальности, сразу обсудите этот вопрос с руководством агентства и включите в договор со­ ответствующие пункты.

#5 Вы недостаточно подробно обсудили бюджет. Рекламные агентства так же, как и вы, работают ради получения прибыли. Следовательно, на качественные услуги стоит рассчитывать лишь в том случае, если агентство считает вас выгодным клиентом. С самого начала во всех подробностях обсудите, какую сумму вы планируете потратить и что именно хотите получить за свои деньги; опытное специалисты сразу сообщат, на что вы можете рассчитывать за свои деньги.

Таким образом, чтобы правильно выбрать рекламное агентство, нужно проанализировать свои потребности, возможности и провести небольшое исследование рынка. 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.