Как преобразовать потенциальных покупателей в реальных?

Автор: | 17.10.2016

Если вы стремитесь обеспечить рост своего бизнеса, поиск «наводок» (т. е. потенциальных новых клиентов) будет всего лишь первым шагом. Чтобы они принесли вам реальную пользу, необходимо превратить «наводки» в продажи.

В этой статье описывается систематический подход к решению этой задачи и прежде всего то, как гарантировать, что вами найдены потенциальные потребители нужного вам типа, и свести к минимуму непродуктивные затраты и расходование ресурсов.

  • Какая доля работы торгового персонала выполняется с помощью телемаркетинга?

Телемаркетинг может использоваться для многих рутинных функций групп сбыта: проведения первоначального исследования, оценки потенциальных потребителей, назначения встреч, поддержки регулярных взаимоотношений и т. д.

Однако, несмотря на все выгоды телемаркетинговых методик, они не могут заменить личных продаж в случаях, когда личные контакты очень важны для налаживания и поддержки взаимоотношений с потребителями. Пользуясь телемаркетингом, убедитесь, что он подходит для вашего бизнеса.

  • Как оценивать успехи преобразования «наводок» в реальный сбыт?

Оценка на основе общего процентного отношения фактических продаж от первоначального числа «наводок» представляет собой слишком упрощенный подход. Намного эффективнее оценивать этот показатель на каждой стадии процесса.

Например, в ходе дальнейшего анализа может оказаться, что в качестве перспективных потребителей вам подходят всего 50% от первоначальных «наводок». Затем, если эти «наводки» были точно и правильно оценены, группа сбыта «обратит» в реальных потенциальных потребителей, скажем — 20% от первоначального списка.

Оценка результатов на каждой стадии процесса поможет вам точнее определить уровень выде­ляемых на эту деятельность ресурсов и лучше спланировать будущие программы поиска «наводок».

  • Следует ли стараться получить как можно больше «наводок»?

Качество данных несравненно важнее, нежели их количество. Проводя впоследствии работу с большим числом неподходящих вам потенциальных потребителей, вы только напрасно потратите время и деньги, а вот найти как можно больше хороших «наводок» чрезвычайно важно для любой компании, которая стремится расширить свой бизнес.

Как преобразовать «наводки» в реальных покупателей

#1 Оцените «наводки». Программа поиска «наводок» может дать вам огромное множество кандидатов, но к реальному сбыту приведут далеко не все. Некоторые не располагают средствами для совершения покупки, другие, возможно, просто собирали информацию и вообще не планировали у вас ничего покупать.

Хороший, перспективный потенциальный покупатель обладает следующими характеристиками:

  • располагает финансовыми ресурсами для приобретения вашего продукта;
  • имеет полномочия принимать решение о покупке;
  • действительно нуждается в вашем товаре или услуге;
  • желает узнать о вашем продукте больше;
  • планирует сделать покупку в ближайшем будущем.

Для оценки «наводок» можно использовать телемаркетинг. Позвоните по телефону выявленной «наводке» и попросите представить вам более подробную информацию о полученном от нее запросе, чтобы вы могли сообщить именно то, что ей нужно. Просто отослав брошюру без какого-либо сопроводительного письма, без реального понимания запросов и нужд возможного потребителя, вы впустую потратите время и деньги.

Вот примеры квалификационных вопросов для оценки «наводок».

  • Имеете ли вы полномочия принимать решения о закупках? Если нет, то кто имеет?
  • Постоянно ли ваша компания приобретает этот продукт?
  • В каких объемах вы покупаете данный продукт?
  • Когда вы намерены сделать очередную покупку?
  • Какую информацию о нашем продукте или компании вы хотели бы получить?

#2 Выберите одно- или двухэтапный процесс. При работе с некоторыми товарами и услугами процессы поиска «наводок» и преобразования их в реальных потенциальных потребителей можно объединить в один. Такие программы известны под названием одноэтапных и являются эквивалентом операций прямого сбыта. Они подходят для продажи

  • недорогих продуктов;
  • информационных услуг, например, подписок на бюллетени или журналы;
  • офисных принадлежностей;
  • программного обеспечения;
  • недорогих финансовых услуг.

А в двухэтапной программе потенциальные потребители сначала запрашивают у вас исходную информацию. Вы направляете ее им, после чего начинаете дальнейшую работу с перспективными клиентами и ведете ее до тех пор, пока они будут готовы приобрести ваш товар. Двухэтапные программы подходят для продажи:

  • дорогостоящих товаров;
  • сложных технологических продуктов;
  • профессиональных услуг;
  • дорогостоящих финансовых услуг.

#3 Спланируйте процесс преобразования «наводок» в реальный сбыт. Процесс обращения «наводок» может быть довольно долгим; его продолжительность зависит от сложности продукта и процесса принятия решений о закупках.

Например, сколько человек принимают в нем участие и насколько важен данный продукт для потребителя и его компании? Если продукт сложный, данный процесс может включать такие этапы:

  • выявление основных лиц, принимающих решение о закупках;
  • отправка информации этим лицам;
  • организация встречи с ними;
  • представление образца продукта для оценки потребителем;
  • предложение своих условий поставки продукта (наряду с конкурентами);
  • окончательные переговоры;
  • закупка;
  • послепродажное обслуживание и поддержка.

Вам необходимо решить, как вы будете действовать на каждой стадии этого процесса, какие члены группы сбыта будут в нем участвовать и как вы будете управлять коммуникация­ ми с потребителями.

А вот еще один распространенный сценарий: продукт и закупочный процесс довольно просты, но покупатели колеблются, поскольку не уверены, стоит ли им менять поставщика.

В этом случае процесс преобразования их в реальных потребителей тоже займет много времени, следовательно, вам необходимо тщательно спланировать программу переманивания «наводки» у ее нынешнего поставщика. Вот что можно предпринять в этой ситуации:

  • организовать персонифицированную прямую почтовую рекламу с подробной информацией о вашем продукте;
  • регулярно обновлять данные о новых разработках и достижениях вашей компании;
  • разослать специальные целевые предложения, чтобы убедить потребителя испробовать ваш продукт.

#4 Распределите ответственность. Обычно маркетинговый отдел ищет и находит «наводки», а отдел сбыта занимается их дальнейшей «раскруткой».

Важно, чтобы эти два подразделения работали в тесном сотрудничестве и объединяли свои действия; только в этом случае компания может сфокусироваться на высококачественных потребителях, которые ей действительно нужны для успеха и роста бизнеса.

Отделы сбыта часто жалуются на качество и количество «наводок». Обычно они хотят иметь их как можно больше, чтобы получить как можно больше новых потенциальных покупателей; однако нередки также и жалобы на то, что «наводок» слишком много, но они настолько низкого качества и не отвечают базовым критериям, что в конце концов сбыт практически не увеличивается.

Получение большого количества высококачественных «наводок» — результат сложной и кропотливой работы. Некоторые группы сбыта предпочитают заниматься оценкой «наводок» самостоятельно; другие перекладывают это задачу на плечи других подразделений, чтобы полностью сосредоточиться на личных контактах с потенциальными потребителями.

#5 Поддержите сбытовые группы телемаркетингом. Как уже говорилось, телемаркетинг является отличным инструментом для повышения эффективности и продуктивности торгового персонала.

Вы можете переложить на команды, занимающиеся телемаркетингом, ответственность за дальнейшую рабо­ту с «наводками» и путями продаж, за оценку потенциальных покупателей, за первоначальное налаживание взаимоотношений и поддержание контактов с долгосрочными потребителями.

Это позволяет высвободить торговый персонал, предоставив ему больше времени для личных встреч с потенциальными потребителями и для того, чтобы сосредоточить внимание на тех, кто с наибольшей вероятностью станет реальным и выгодным покупателем ваших продуктов.

Кроме того, интеграция функции телемаркетинга с деятельностью торгового персонала играет важную роль в решении такой серьезной задачи, как снижение общих расходов на сбыт. Затраты на поездки торговых работников на места неуклонно и стремительно растут, зачастую это не самый экономичный способ охвата целевого рынка.

#6 Заведите дневник контактов. Благодаря дневнику контактов вам будет легче спланировать процесс преобразования «наводок» в потребителей; кроме того, он позволит гарантировать, что ваша группа сбыта, работая с «наводками», не упустит ни одной важной благоприятной возможности.

Такой дневник помогает обеспечить, чтобы команды поддержки сбыта действовали сообща с торговым персоналом, работающим на местах. Сегодня имеются компьютерные программы, позволяющие сбытовым командам без труда вести такие дневники и фиксировать детали каждого контакта и все последующие действия.

Это программное обеспечение может использоваться и управленческими командами для наблюдения за ходом дел и гарантии того, чтобы ни один перспективный потенциальный клиент не был оставлен без внимания.

Дневник контактов может включать подробные данные о потребителе, о его вкусах и предпочтениях, о том, как с ним лучше контактировать (лично или по телефону), о его полномочиях в процессе принятия решения о закупках и даже информацию личного характера о нем, которая, несомненно, поможет вам завязать тесные взаимоотношения с потребителем и долгое время их поддерживать.

#7 Отслеживайте прогресс. Следить за ходом процесса обращения «наводок» в реальных потребителей надо на каждом его этапе. Если потенциальный покупатель очень важен, вы, возможно, решите выделить больше ресурсов, чтобы получить его в качестве клиента.

А если «наводка» не слишком перспективна, а ее разработка требует значительных средств и времени, по всей вероятности, лучше сосредоточить усилия торгового персонала на ком-нибудь другом.

Процесс превращения первоначальных «наводок» в потребителей включает несколько этапов:

  • «сырые наводки» — получение первоначальных сведений из разных источников;
  • «подозреваемые» — информация, по результатам оценки которой делается вывод, что данная «наводка» имеет определенный потенциал и может стать потребителем, способным заплатить за ваш продукт;
  • потенциальный потребитель — «наводка», по которой собирается более подробная информация;
  • «неактивная наводка» — потенциальный потребитель, который пока ничего не покупает, но имеет потенциал для приобретения ваших товаров и услуг в будущем;
  • «мертвая наводка» — возможный потребитель с низким потенциалом перехода в разряд реальных покупателей;
  • реальный потребитель.

В качестве объекта в этот список можно включить также потерянных потребителей.

#8 Выберите правильную интенсивность контактов. Отдельная прямая почтовая реклама, телефонный звонок или рекламное объявление, предполагающее прямой ответ адресата, могут дать определенные результаты, но серия контактов, как правило, оказывает несравненно более мощное влияние и с большей степенью вероятности гарантирует достижение целей ответной реакции потребителя.

Многоплановый прямой маркетинг с каждым очередным контактом повышает уровень осведомленности покупателей; благодаря такому подходу вы раз за разом обращаетесь к тем, кто пока не откликнулся на ваши призывы и предложения, и зачастую перемещаете респондентов на следующий этап процесса принятии решений о покупке.

#9 Используйте персонифицированный контакт. Персонифицированная почтовая реклама — идеальная форма контакта для компаний, которые располагают детальной информацией о своих потенциальных потребителях.

Такие письма отображают конкретные интересы получателя и учитывают его персональные запросы и нужды, и ваше предложение может быть точно подогнано к его потребностям. А благодаря последующим, повторным почтовым рассылкам вы сможете наладить с адресатом тесные долгосрочные взаимоотношения.

Удачи в превращении потенциальных клиентов в реальных!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.