Как повысить лояльность клиентов

Автор: | 05.03.2016

Наверное нет такого бизнесмена, который не задавался бы вопросом «Как повысить лояльность клиентов»? Если Вас волнует эта тема, предлагаем Вашему вниманию статью Джона Фрэйзер-Робинсона, в которой он рассуждает о путях повышения лояльности потребителей. 

Современный деловой мир буквально одержим концепцией управления отношениями с клиентами (customer relationship management — CRM). В связи с этим лояльность клиентов становится главной заботой тех, кто занимается сбытом, маркетингом и обслуживанием.

Верно, что для специалистов, занятых в этих областях, лояльность клиентов должна быть на первом месте. Однако это вовсе не означает, что только эти специалисты должны заниматься вопросами лояльности. Поскольку лояльность клиентов служит мерой успеха бизнеса в целом, она должна быть предметом заботы всех без исключения сотрудников компании.

Большинство модных увлечений (например, всеобщее управление качеством — TQM) приходят и уходят, оставляя по себе смешанные чувства, самым распространенным среди которых является ощущение напрасно потерянного времени. Иногда они исчезают бесследно, не оставляя о себе вообще никаких воспоминаний. Однако лояльность клиентов, которая представляет собой гораздо более важный показатель, чем удовлетворенность клиентов, выдержала проверку временем. Увлечение показателем удовлетворенности клиентов не дало весомых результатов, расплодив лишь невероятное количество бессмысленных анкет, которые приходилось заполнять покупателям практически всех товаров.

По сути, измерение удовлетворенности клиентов принесло не больше пользы, чем погружение кончиков пальцев в бассейн человеком, который собирался искупаться. Измерение лояльности потребителей принципиально отличается от измерения удовлетворенности клиентов в одном важном отношении: речь в первом случае идет не о том, что говорят люди, а о том, что они делают. Конкретные действия — а именно повторные покупки того же продукта или покупки в соответствующем диапазоне продуктов — важная составляющая лояльности клиентов.

Что влияет на лояльность клиентов. Удовлетворенность и лояльность клиентов определяются несколькими общими факторами:

  • ценой;
  • продуктом;
  • условиями поставки;
  • обслуживанием;
  • признанием.

Каждый из этих факторов заслуживает особого внимания. Обратите внимание, в частности, на то, что уровень цены и качество продукта имеют объективное, логическое обоснование, а обслуживание и признание определяются исключительно по эмоциям. Условия поставки связаны как с логикой, так и с эмоциями. Последние 30 лет маркетинг был буквально одержим логическими элементами. В наши дни, чтобы сконцентрировать свое внимание на отношениях с клиентами, вам необходимо добиться совершенства в обеспечении элементов бизнеса, базирующихся на эмоциях. Эти характеристики требуют четко выраженного индивидуального внимания; кроме того, нужно помнить об их взаимном влиянии друг на друга.

Цена. Несмотря на важность цен, мы очень часто бываем склонны переоценивать ее значение. Хуже того, неоправданно преувеличивая важность цены, мы наносим тем самым вред собственному бизнесу. Это не означает, что вы не должны рассматривать цену как один из факторов повышения ценности для клиентов. Просто цену следует рассматривать в долгосрочной перспективе. Одной из причин, усиливающих интерес компаний к использованию стратегии лояльности клиентов, является то, что ее реализация приводит к снижению роли цены среди приоритетов клиента — на смену ей приходит ценность.

Продукт. Если потребительские характеристики продукта не оправдывают ожиданий клиентов, если он служит им меньше, чем должен, или не устраивает их по каким-либо другим причинам, то они не будут покупать его повторно. Более того, люди наверняка откажутся от приобретения и другой продукции вашей фирмы. Чтобы добиться лояльности потребителей, нужно, чтобы предлагаемые вами продукты и услуги каждый раз превосходили ожидания клиентов.

Условия поставки. Поставка включает в себя распределение, но не ограничивается лишь им. Поставку можно представлять себе как предоставление клиенту «корпоративного обещания» в целом, то есть всего того, что клиент ощущает, осязает и испытывает, имея дело с вашим бизнесом. Различие между распределением и поставкой заключается в том, что, когда вы стремитесь осуществить некую последовательность отдельных трансакций, то эти транс­ акции осуществляются на дальнем конце вашего канала распределения. В этом случае мы имеем дело с процессом, который приводится в действие продуктом. Этот процесс распределяет ваш продукт или услугу.

Когда же вы стремитесь наладить управляемые отношения с клиентом, в результате получается некое средство поставки «корпоративного обещания». В промежутках между трансакциями маркетинг трансакций по сути переключается в режим ожидания; маркетинг отношений постоянно (24 часа в сутки, семь дней в неделю) находится в режиме полной включенности и готовности к взаимодействию к клиентами, в какое бы время суток они ни обратились к данной организации.

Обслуживание. В бизнесе, главной движущей силой которого являются клиенты, первостепенное значение имеет обслуживание. Большие размеры и традиционные структуры мешают крупным компаниям поставлять своим клиентам качественное обслуживание. Такое положение дел может быть на руку малому бизнесу.

Небольшие компании, как правило, не отягощают себя многочисленными «протоколами», как это принято у крупных компаний, и чувствуют себя гораздо свободнее в выборе тех или иных вариантов действий. Если клиент хочет получить что-то особенное, нестандартное, то малой компании обычно не составляет труда удовлетворить это желание. Значит ли это, что у крупной компании нет шансов создать бизнес, главной движущей силой в котором являются клиенты? Вовсе нет! Но это означает, что для этого крупной компании придется решить гораздо более серьезные проблемы: изменить надлежащим образом свою управленческую культуру и организационную структуру, решить ряд кадровых проблем и многое другое. Крупным компаниям нужно стать такими же энергичными и расторопными, как и небольшие компании.

Признание. Когда вы размышляете о лояльности клиентов и подумываете о том, чтобы стать организацией, главной движущей силой которой являются потребители (причем речь может идти как об индивидуальных, так и о корпоративных клиентах), принципы формирования их лояльности и управления ею в любом случае остаются одинаковыми. Каждому из нас нравится, когда признают наши достоинства и заслуги. Нравится даже то, что нас просто узнают и выделяют из ряда других людей.

Одно из наиболее удачных решений, целью которых является формирование лояльности клиентов, заключается в том, чтобы каждый работник компании постоянно обслуживал строго определенную, «свою» группу клиентов. Такой подход позволяет работнику познакомиться с каждым персонально и наладить с ними добрые отношения, способствующие успеху бизнеса. Чтобы повысить лояльность клиентов, необходимо работать над постоянным совершенствованием «корпоративного обещания», которое охватывает все пять упомянутых выше факторов.

Это означает наращивание нашего предыдущего опыта, базирующегося на логике и касающегося продукта, цены и не­ которых вопросов поставки (по сути, тех, которые имеют отношение к распределению), — и дополнение их новым, нематериальным опытом, базирующимся на эмоциях, которые связаны с обслуживанием, признанием и тех особенностей поставки, которые возникают на этапе распределения и сопровождают клиентов в течение всего периода, когда они поддерживают отношения с вами. Теперь нужно рассмотреть, какие чувства мы вызываем у клиентов. Чтобы перейти от обеспечения удовлетворенности к формированию лояльности, необходимо поработать над эмоциональными аспектами отношений с клиентами. Именно это приведет к созданию максимального «рычага» и даст возможность ощутить значительную разницу. Неспособность осознать этот факт является главной причиной неудач подавляющего большинства программ повышения лояльности клиентов.

Выберите способ измерения лояльности. Ниже приведен перечень наиболее популярных средств, используемых для измерения лояльности. Если ваша компания придумала какие-то другие способы, дополните ими при­ веденный ниже список:

  • удовлетворенность клиентов — что говорят клиенты?
  • актуальность — когда они совершили свою последнюю покупку?
  • частота — как часто они совершают покупки?
  • монетарная ценность — какие суммы они тратят?
  • длительность — как долго они поддерживают отношения с вами?
  • рекомендации — формальные и неформальные (слухи);
  • доля в расходах — какую долю в расходах клиента занимает ваша компания, а какую — ваши конкуренты?
  • готовность совершать покупки повторно.

Доля в расходах клиента. Целенаправленно работайте над наращиванием доли своей компании в расходах данного человека, данной семьи или фирмы — и результат не заставит себя ждать. Между тем большинство компаний пренебрегает своими клиентами, в результате чего люди без особого сожаления расстаются с ними. Анализируя, сколько тратят ваши клиенты, изучайте текущие и недавние трансакции, не забывая и о кумулятивном показателе. И доля в расходах потребителя, и уровень удовлетворенности клиентов и лояльности не отличаются постоянством, пока не будет достиг­ нут уровень примерно 70-80%. До достижения этого значения клиенты сравнительно легко соглашаются принять конкурентные предложения; если же он ниже 50%, ни о какой реальной ценности вообще не приходится говорить. В большинстве случаев компании оценивают эти показатели «на глазок». Но ведь вам ничто не мешает спросить о них у самого потребителя!

Попытайтесь понять, как далеко готовы пойти клиенты, чтобы помочь Вам. Еще одним ценным видом сведений является информация о готовности клиентов сделать что-либо позитивное или негативное, для того чтобы помочь вашей компании (например, готовность клиентов распространять позитивные или негативные слухи или их готовность давать соответствующие рекомендации или доказательства по запросу потенциальных клиентов вашей компании). Нередко оказывается, что клиенты проявляют большую открытость — по сути, большую честность — если вы спрашиваете их о готовности рекомендовать вашу компанию потенциальным покупателям, чем если вы интересуетесь их готовностью купить еще что-нибудь у вашей компании.

Выводы. Глубокое понимание рыночных сил, а также достоинств и недостатков собственной корпорации — не­ обходимое условие создания эффективной программы лояльности. Четкое понимание и непрерывное отслеживание потребностей клиентов позволяет компании установить с ними прочные взаимоотношения, превратив их в лояльных и преданных сторонников компании. Для современного рынка характерна высокая динамика изменений, причем диапазон этих перемен простирается от технологических инноваций до неожиданных действий со стороны конкурентов. Все эти события нужно вовремя фиксировать и выяснять их природу. Желательно, чтобы компания принимала во внимание стоимость приобретения каждого нового клиента, а также «пожизненную ценность» уже имеющихся у нее клиентов. На основании этой информации компания может ставить перед собой реальные цели.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.