Как изучать конкурентов?

Автор: | 22.10.2016

Максимально полная информация о конкурентах помогает компаниям защищать и развивать бизнес.

Чтобы идти на шаг впереди или хотя бы удерживаться приблизительно на одном уровне с непосредственными конкурентами, надо составить подробный и достоверный профиль их основных характеристик, их сильных и слабых сторон, их моделей взаимоотношений с потребителями.

Кроме того, необходимо постоянно думать о том, чего хотят ваши потребители, и регулярно оценивать их покупательские модели.

Чтобы облегчить решение этой задачи, сравнивайте эффективность своего бизнеса с показателями деятельности ваших главных конкурентов, оценивая факторы, самые важные для качества обслуживания, и используйте это сравнение как базу для разработки программы повышения эффективности.

Независимо от того, занимаетесь ли вы сбытом своих продуктов сами или у вас имеется торговый персонал, собирать информацию о конкурентах можно множеством разных способов.

Материалы публикуемые в прессе и Интернете, содержат массу сведений, которые помогут вам собрать «досье» на своих конкурентов; отличным источником информации являются также их корпоративные брошюры и ежегодные отчеты.

Заведите папку и собирайте вырезки о деятельности конкурентов; не забудьте также о таком важном источнике, как новостные странички их веб-сайтов и публикации в отраслевых изданиях.

Полезной подсказкой, которая поможет понять используемые соперниками модели принятия решений, являются отраслевые обзоры, а на веб-сайтах конкурентов можно найти ценные сведения об их ресурсах, планах и возможностях.

  • Почему так важно собирать сведения о конкурентах?

Деятельность конкурентов может оказать большое влияние на ваши планы. Если, например, вы намерены провести маркетинговую кампанию или вывести на рынок новый продукт, их действия могут снизить эффективность этих мероприятий, следовательно, вам необходимо знать о них заранее.

Благодаря бдительному наблюдению за конкурентами можно также вовремя выявить риски и угрозы для ваших взаимо­отношений с основными потребителями. Если вы не будете следить за деятельностью конкурентов и свое­временно принимать нужные меры, ваша компания может столкнуться с большими проблемами. Именно поэтому нужно проводить анализ конкурентов предприятия.

  • Кто мои конкуренты?

Многие небольшие компании изначально знают своих непосредственных конкурентов. Нередко они в прошлом сотрудничали с ними или сталкивались на каких-то отраслевых мероприятиях либо слышали о них от своих потребителей. Однако это очень опасная ловушка — решить, что вам известны все, кто может соста­ вить конкуренцию вашему бизнесу.

Во многих ситуациях к оценке того, кто может стать вашим соперником в борьбе за потребителей, надо подходить шире. Не следует, например, забывать, что покупателям нередко приходится распределять свой ограниченный бюджет между двумя совершенно разными секторами рынка.

Кроме того, будучи узким специалистом в той или иной области, вы можете обнаружить, что конкурируете с какой-то крупной компанией, предоставляющей такие же, как вы, услуги, но в качестве рекламного, стимулирующего средства.

  • Как лучше проводить исследования конкурентов: самостоятельно или с привлечением специализированной компании?

Если у вас имеются все необходимые ресурсы, можно провести такое исследование своими силами. Большинство исходных материалов доступно любому желающему, следовательно, вы можете получить их без посторонней помощи; никогда не игнорируйте и те огромные объемы данных, которыми уже располагает ваша компания и которые вы можете собрать благодаря своим связям.

Однако если вы хотите исследовать отношения (установки) потребителей, чтобы сравнить себя с конкурентами, возможно, лучше воспользоваться услугами сторонней исследовательской организации, поскольку потребители могут быть не до конца откровенными с представителями вашей фирмы.

  • Насколько надежна информация о конкурентах, опубликованная в периодических изданиях?

К качеству и точности опубликованных в прессе сведений, которые вы намереваетесь использовать в исследовании, следует относиться с осторожностью. Большинство таких материалов предназначено для потребителей, и, следовательно, содержащиеся там данные, вероятнее всего, будут довольно достоверными.

Однако понятно, что собирать надо только самую новую и самую надежную информацию.

Как изучать конкурентов

#1 Выявите конкурентную угрозу. Информация о конкурентах помогает оценить, насколько вы готовы к тому, чтобы защитить самое важное для вас направление бизнеса и, что еще важнее, как можно укрепить свои позиции там, где на текущий момент конкуренты преуспевают больше вашего. Вот главные вопросы, которые следует себе для этого задать.

  • Сколько у вас конкурентов? Сколько непосредственных и сколько косвенных?
  • Кто ваши основные конкуренты — те, кто угрожает отобрать у вас наиболее выгодных потребителей?
  • Какой части вашего бизнеса они угрожают? Представив угрозу в количественных показателях, вы сможете правильно расставить приоритеты.
  • Где находятся ваши основные конкуренты? Как они соотносятся с вами по размеру? Растут ли их компании? Нанесите их на карту и отслеживайте изменение мест расположения.
  • Как ваши продукты соотносятся с предложениями конкурентов: по цене, по каналам распределения, по имиджу и репутации на рынке, по качеству обслуживания?
  • Как потребители относятся к конкурентам и к вашей компании?
  • Какие из ваших потребителей могут перейти к конкурентам и почему?
  • Насколько сильные взаимоотношения связывают конкурентов с вашими главными потребителями? Как долго конкуренты ведут с ними бизнес?
  • Располагаете ли вы ресурсами и навыками, необходимыми для устранения угрозы со стороны конкурентов?
  • Не предпринимают ли некоторые конкуренты попыток выйти в те сектора бизнеса, в которых вы на данный момент являетесь доминирующим поставщиком?
  • Кто основные потребители продукции ваших конкурентов?
  • Инвестировали ли ваши конкуренты в последнее время средства в укрепление взаимоотношений с потребителями, в результате чего другим поставщикам стало сложнее проникнуть в данный бизнес-сектор?
  • Можете ли вы (или ваши потребители) назвать слабые стороны своих конкурентов?
  • Каких потребителей конкурентов вы хотели бы переманить?

#2 Сравните основные факторы конкуренции. Далее перечислен ряд факторов, важных для каждой компании, которая стремится как можно лучше удовлетворять запросы своих потребителей.

Если вы хотите сравнить свои успехи с успехами конкурентов, оцените их по этим критериям с помощью балльной системы (от 0 до 10, где 10 будет означать, что по данному фактору вы на рынке наилучший). Полученные результаты следует использовать в качестве базы при разработке программы повышения эффективности бизнеса.

И старайтесь отдавать приоритет тем факторам, которые важны для ваших потребителей, а не для вас самих.

  • Культура компании, нацеленная на высочайшее качество обслуживания потребителей, например, то, что проблемы быстро решаются работниками, непосредственно контактирующими с клиентами, — без проволочек и лишних согласований с вышестоящими менеджерами.
  • Неизменно высокий уровень послепродажного обслуживания и поддержки.
  • Подтверждение того, что продукт быстро адаптируется к изменениям требований потребителей.
  • Свидетельства того, что компания неизменно соблюдает стандарты качества, например, ISO 9002, или реализует программы, призванные стимулировать инвестиции частных фирм в профессиональное обучение персонала, либо другие подобные отраслевые программы.
  • Выполнение обещаний, данных потребителям, например, в рекламных материалах, предлагающих гарантии возврата денег или неизменное соблюдение графиков поставок.
  • Свидетельство того, что компания поощряет обратную связь с потребителями, например, предложение в разных источниках адресов электронной почты, бланков для комментариев или номеров горячей линии.
  • Гибкий подход к ценообразованию, предполагающий ценовые стимулы или финансовые схемы для привлечения разных категорий потребителей.
  • Готовность вести переговоры о ценах с наиболее важными потребителями.
  • Наличие квалифицированного и знающего продукт персонала, готовность сотрудников делиться своими знаниями с потребителями и оказывать им консультационную поддержку.
  • Хорошая репутация среди торговых агентов, дистрибьюторов и прочих посредников.
  • Общая репутация компании, например, как оценивают компанию работники или потребители.

#3 Используйте торговый персонал. Если вы нанимаете торговых работников, то они получают сведения о ваших конкурентах из самых разных источников. Общаясь с потребителями, они узнают о маркетинговых кампаниях, о специальных предложениях и о новых разработках конкурентов. Они могут получать такую информацию от розничных торговцев и дистрибьюторов.

И, что самое важное, они обычно способны до­вольно точно определить, как потребители относятся к продуктам ваших конкурентов и к их компаниям.

#4 Анализируйте опубликованную информацию. Информация, которая публикуется в прессе и в Интернете, позволяет собрать отличное «досье» разных аспектов деятельности конкурентов, в том числе об их

  • основных рынках;
  • потребителях;
  • ресурсах и показателях финансовой деятельности;
  • ассортименте продукции;
  • новых продуктах;
  • планах относительно будущего развития и роста.

#5 Собирайте рекламные материалы для потребителей. Многие компании открыто публикуют и распространяют корпоративные брошюры и годовые отчеты. Зачастую их можно получить на вы ставках или от потребителей, а также загрузить с веб-сайтов фирм. Вы можете даже просто зайти в офис конкурента и взять там интересующую вас рекламную литературу — брошюры и листовки.

#6 Следите за публикациями в прессе. Заведите специальную папку и собирайте вырезки о деятельности ваших конкурентов; используйте в качестве источника их публикации в отраслевых изданиях или новостные страницы их веб-сайтов.

Если позволяет бюджет, можно подумать о специализированном агентстве, которое вы обяжете собирать для вас всю эту информацию. В небольшой компании можно назначить сотрудника, который будет отвечать за сбор и систематизацию сведений о том или ином важном конкуренте.

#7 Анализируйте отраслевые отчеты. Открыто публикуемые отраслевые отчеты могут рассказать много полезного о покупательских моделях в разных секторах рынка. Можно получить сведения о конкурентах, об их долях рынка и об общих тенденциях в отрасли.

#8 Следите за публикациями в Интернете. Веб-сайты конкурентов являются источниками ценной информации об их ресурсах, планах и возможностях. Следует не только просматривать информационные разделы и страницы сайта, посвященные продуктам; стоит читать все разборы конкретных случаев сотрудничества с потребителями и следить за разделами новостей, чтобы узнавать о новых разработках конкурентов.

Все чаще в электронном виде публикуются и материалы отраслевых изданий, что значительно облегчает задачу мониторинга содержания прессы (см. также статью про онлайн решения для бизнеса).

#9 Посещайте выставки. Стенды конкурентов на выставках представляют собой ценный источник информации. Большинство организаций участвует в торговых выставках только потому, что это важно для реализации их текущих и будущих бизнес-планов, следовательно, сам этот факт может сказать вам о многом.

#10 Следите за рекламной деятельностью конкурентов. Анализ рекламной деятельности конкурентов поможет вам своевременно и эффективно реагировать на их планы. Следите за их рекламными объявлениями, торговыми акциями, участием в выставках, публикациях в прессе и Интернете — и, вполне возможно, вы сумеете разгадать стратегию противника.

Вот несколько полезных подсказок.

  • Серьезные затраты на рекламу указывают на то, что конкурент старается увеличить свою долю рынка или как минимум вернуть утраченную ее часть.
  • Ценовые акции говорят о том, что ваши конкуренты хотят, чтобы потребители воспринимали их как поставщиков, предлагающих лучшее сочетание цены и качества; кроме того, такая тактика нередко используется фирмами, если их объемы сбыта начинают падать.
  • Объявления в прессе о расширении производственных мощностей обычно свидетельствуют, что ваши конкуренты намерены серьезно расширять бизнес. В этом случае их деятельность, по-видимому, станет более рентабельной, и они, скорее всего, снизят цены на свои продукты; но это может означать и увеличение накладных расходов, которые им придется финансировать.
  • Объявления об открытии новых филиалов или дилерских фирм могут указывать на то, что конкуренты выходят на новые территории.
  • Объявления о наборе новых работников могут сигнализировать об изменении бизнес-направления, о стратегии роста или о неожиданном уходе большого количества сотрудников конкурента.

Все перечисленные выше факты и сигналы означают, что ваш конкурент начал тратить больше денег, и чтобы получить более достоверные сведения о его текущем финансовом состоянии, следует сравнить имеющиеся у вас данные с самыми свежими сведениями (их можно получить в бюро кредитной информации).

Полезным источником информации о маркетинговой деятельности конкурентов являются также публикации в маркетинговых и отраслевых журналах.

#11 Наймите исследовательскую компанию. Если вы не располагаете ресурсами, необходимыми для мониторинга за деятельностью конкурентов, воспользуйтесь услугами независимого исследовательского агентства, которое выполнит для вас все описанные выше задачи. Можно попросить их также исследовать отношение потребителей к вашим конкурентам.

Потребители обычно с большей готовностью делятся своими мнениями и информацией с независимыми консультантами, нежели с работниками компаний.

#12 Используйте бенчмаркинг. Бенчмаркинг — это методика, суть которой состоит в сравнении показателей своей деятельности с показателями других похожих на вас компаний. Если бенчмаркинг проводится компетентно, он обеспечит вас базовыми сведениями об уровне эффективности вашей фирмы, а также позволит определить, в каких аспектах ваши соперники, имеют перед вами преимущество.

Существуют следующие типичные ошибки при изучении конкурентов.

#1 Игнорирование очевидных источников. Некоторые полезные сведения о конкурентах доступны через Интернет, прессу и из прочих источников всем желающим, но главными их поставщиками является ваш торговый персонал, ваши потребители и сами конкуренты. Не следует игнорировать эти сведения: они станут отличной отправной точкой для составления точного и подробного профиля конкурентов.

#2 Неправильное использование информации о конкурентах. Информация о конкурентах будет иметь ценность лишь в том случае, если вы используете ее, чтобы улучшить собственные стратегии либо принять меры для защиты своего бизнеса. Просто собирать сведения, не анализируя их и не используя для вы работки программы действий, — пустая трата времени и средств.

#3 Вы базируетесь на неполной информации. Решив предпринять какие-либо реальные действия на базе собранных вами сведений о конкурентах, будьте предельно осторожны. Информация, открыто публикуемая в прессе или в Интернете, позволяет составить картину ситуации лишь частично, а данные стратегического характера, как правило, строго конфиденциальны.

Это значит, что, полностью полагаясь на широко доступные сведения, вы рискуете сделать неправильны е предпосылки и выводы и, следовательно, неправильно спланировать свою реакцию на действия конкурентов.

#4 Использование устаревшей информации. Все собранные данные о конкурентах должны постоянно проверяться и обновляться. Использование неточных и устаревших сведений может свести на нет даже самые эффективные кампании.

Таким образом, изучение конкурентов — важный элемент стратегического управления бизнеса. Чтобы удерживаться на плаву и выживать в бизнес среде, необходимо подходить к этому вопросу с максимальной серьезностью и тщательностью. 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.