Как быть ближе к клиенту?

Автор: | 14.04.2016

Близость к клиентам (имеющимся и потенциальным) поможет вам соб­рать факты и подробности и узнать, чего именно они хотят от вас и в ка­ком свете видят вашу организацию, а также предлагаемые продукты и услу­ги. Эти знания позволят вам постоян­но стремиться к удовлетворению пот­ребностей клиентов, обеспечив тем самым стабильность и прибыльность организации на долгое время.

Преимущества такого подхода.  Близость к потребителю облегчит выполнение следующих задач:

  • реагирование на изменения в требова­ниях его и рынка;
  • действия, основанные на фактах, а не на догадках либо интуиции;
  • разработка продуктов и услуг, которые лучше приспособлены к целевому рынку;
  • увеличение объема продаж и прибыли.

Недостатки такого подхода. Преимущества, связанные с бли­зостью к клиенту, перевешивают любые недостатки, но все же следует учесть такие моменты:

  • чем больше вы пытаетесь узнать клиен­тов, тем больше рискуете вторгнуться в их частную жизнь;
  • если вы запросите у клиента ценные или персональные сведения, будьте готовы предложить ему взамен какие-либо выго­ды или материальную компенсацию;
  • клиенты могут сопротивляться попыткам выведать у них персональную информа­цию и не всегда говорят правду;
  • выполнение обзора или исследования мо­жет стоить дорого и отнять много времени.

#1 Ознакомьтесь с корпоративной культурой. Вряд ли вы сможете быть ближе к кли­ентам, если в вашей корпоративной культуре не поощряются такого рода взаимоотношения. Персонал должен научиться думать в соответствии с принципом «клиент на первом месте». Те, кто не придерживается подобно­го принципа, могут подвергнуть рис­ку успех организации из-за принятия некорректных решений, вероятность которых существенно возрастает из-за неспособности быстро или должным образом реагировать на изменяющу­юся ситуацию либо обслуживать кли­ентов таким способом, который поз­волит существенно повысить степень их лояльности.

Помните о том, что клиенты име­ются у каждого подразделения вашей организации. Персонал, ответствен­ный за непосредственную поддержку клиентов компании, не может эффек­тивно выполнять свои функции без помощи коллег, входящих в состав всей «цепочки». Чтобы поощрить от­ делы внутреннего обслуживания переориентированию на внешних кли­ентов, нужно организовать работу их операторов сроком на 1-2 недели в от­делах, обслуживающих этих клиентов.

#2 Выясните, кто ваши клиенты. Вашими клиентами будут лица, ко­торые пользуются результатами ва­шей работы. Они могут относиться к вашей организации (например, на­емные работники компании, по сути, тоже ее клиенты) либо не принадле­жать к ней (члены общественных ор­ганизаций, представители других коммерческих фирм или государс­твенных органов). При идентифика­ции клиентов различайте покупате­лей (тех, кто платит за ваш продукт) и конечных потребителей, пользую­щихся продуктом.

Следует сформировать базу дан­ных клиентов, что позволит вам соб­рать о них сведения личного харак­тера. Имейте в виду, что вы несете ответственность за обеспечение со­хранности конфиденциальной ин­формации.

#3 Соберите сведения о клиентах. На поведение и выбор клиента ока­зывают влияние многие факторы, среди которых:

  • пол — этот фактор имеет особое зна­чение, если покупатель или конечный пользователь принимает решения несамостоятельно;
  • возраст — от возраста покупателя зави­сит степень его готовности приобрести тот или иной товар;
  • семейный статус — этот фактор имеет большое значение, если комбинируется с другими факторами, такими как нали­чие детей и уровень дохода;
  • домовладение — с данным обстоятель­ством связаны определенные нужды и потребности, оказывающие влияние на поведение покупателей;
  • местоположение — городские потреби­тели отличаются от сельских, а между регионами имеются культурные и эконо­мические различия;
  • образ жизни — каждому клиенту прису­щи индивидуальные интересы, способ мышления и действий.

Эти факторы становятся еще бо­лее значимыми, если анализируются в совокупности — например, такие моменты, как наличие недвижимос­ти, возраст и количество несовершен­ нолетних детей оказывают влияние на размер свободного дохода клиента. Определите, каким образом мож­но найти подход к вашим клиентам, позволяющий лучше узнать их глав­ные особенности. Вряд ли получится опросить каждого из них, но можно воспользоваться другими эффектив­ными подходами. Среди них:

  • исследование рынка;
  • анкетирование;
  • обсуждение в кругу пользователей или в фокус-группах;
  • аудит клиентов;
  • исследование отношений.

Воспользуйтесь в своих интере­сах возможностью встретиться с бизнес-клиентами на их или вашей «территории» в рамках программ от­крытых дверей, заботы о потребите­лях или членством в группах потре­бителей, на презентациях новых продуктов и т. д.

Сегодня собирать сведения о клиентах в интернете достаточно легко — читайте статью про системные бизнес решения.

#4 Оцените высказывания и отношение своих клиентов. Если в организации неадекватно воспринимаются потребности кли­ентов, это может привести к следую­щим последствиям:

  • неверные предположения о мнении потребителей;
  • придание слишком большого значения отдельным случаям, использование не­надежных источников информации;
  • акцентирование внимания на нетипич­ных жалобах, обычно исходящих от че­ресчур эмоциональных клиентов.

Если вы не стремитесь узнать, о чем думают ваши клиенты, то рис­куете потерять их. Если не знаете при­чин, в силу которых они пытаются уйти к другой компании, то не сможете ничего исправить. Помимо основной фактической информации о клиентах постарайтесь узнать следующее.

  • Почему клиенты покупают ваш продукт или пользуются вашими услугами?
  • Каким образом они его используют?
  • Каково их мнение о вашем продукте или услуге?
  • Почему они отдали предпочтение вам, а не конкурентам?
  • Что они думают по поводу вашего про­дукта или услуги с точки зрения их пот­ребительских свойств и послепродажного обслуживания.

Отношения и мнения довольно трудно оценить количественно. На принятие решения относительно по­купки или лояльности к определенной торговой марке оказывают влияние многие факторы. Иногда клиентов го­раздо больше, чем качество продукта, впечатляют любезность персонала, быстрота обслуживания и т. п. Для выяснения этих факторов требуется подробное исследование. Если вы не можете провести его своими силами, воспользуйтесь услугами специализи­рованной организации.

Выслушайте сотрудников, непо­средственно взаимодействующих с клиентами: они лучше знают запро­сы и проблемы потребителей. По­пробуйте применить специальную процедуру для создания отчетов, со­держащих подобную информацию.

#5 Проанализируйте результаты исследований. Проанализируйте результаты иссле­дований, интерпретируйте получен­ные данные и предайте их гласнос­ти. Выработайте на их основе меры, направленные на поддержание ва­шего конкурентного преимущест­ва. Привлеките к процессу весь пер­сонал, приучите каждого думать в соответствии со схемой «клиент на первом месте».

Уделять внимание клиентам сле­дует постоянно, а не время от време­ни. Рассмотрите разработку и воз­можность регулярного выполнения научно-исследовательского проекта и аудита клиентов, использования рационализаторских предложений клиентов наравне с механизмами об­ратной связи либо внедрения систе­мы, выполняющей постоянный мониторинг вашего рынка.

#6 Используйте возможности интернета для улучшения связи с потребителем. Возможности Интернета активно ис­пользуются клиентами для выбора приобретаемых товаров, определения проектов и отправки комментариев и предложений о товарах и услугах. Всемирная сеть изменяет характер традиционных отношений между поставщиками и потребителями, помещая клиента на первое место — теперь поставщики товара и его по­требители могут взаимодействовать непосредственно, не прибегая к помо­щи торговых компаний-посредников. При умелом использовании Интернет позволяет приблизиться к конечным потребителям гораздо больше, чем раньше.

#7 Предоставьте обратную связь потребителям. Дайте вашим клиентам знать, что вы обязуетесь удовлетворить их потреб­ности и реализовать идеи. На прак­тике это означает, что вы можете и должны пересматривать свои обя­зательства в соответствии с требова­ниями клиента, корректировать пот­ребительские свойства товаров и услуг в соответствии с их пожеланиями. Обратная связь не должна быть единоразовым событием. В идеале она должна реализовываться непре­рывно, при этом клиенты вашей ор­ганизации получают ответы на свои обращения, замечания об ошибках и новые идеи, поощряется поддержа­ние непрерывного диалога.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.