Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Автор: | 19.01.2017

Что означает понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации»? Какие проблемы могут возникнут при их внедрении в бизнесе и как эти проблемы решить?

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций довольно проста. Они позволяют тщательно соединить друг с другом все формы коммуникаций и сообщений. На базовом уровне интегрированные маркетинговые коммуникации, или, как их называют маркетологи, ИМК, объединяют все инструменты содействия продажам товаров, обеспечивают их гармоничное взаимодействие.

Содействие продажам является одним из четырех Р программы маркетинговых мероприятий. В сфере содействия продажам существует своя комбинация инструментов коммуникации, куда входят:

  • продажи
  • прямая почтовая рекламная рассылка
  • реклама
  • связи с общественностью
  • спонсорская деятельность
  • выставки
  • место продажи
  • упаковка
  • стимулирование сбыта
  • корпоративный имидж

Мощным маркетинговым инструментом несколько иного рода является реклама из уст в уста. Она может распространяться через сотрудников, службу работы с покупателями, определяться качеством продукта и задействовать другие инструменты передачи информации, например, провокационную рекламу, сенсационные акции по продвижению товара, интересный рекламный трюк. Кроме того, сегодня можно организовать мощную поддержку рекламы из уст в уста в сети Интернет.

Уровни интегрированных маркетинговых коммуникаций

Все упомянутые инструменты коммуникации работают эффективнее, если гармонично взаимодействуют, а не изолированы друг от друга. Их сумма больше составляющих компонентов в отдельности, но только в том случае, если они постоянно работают в унисон.

Эффект может быть еще сильнее, когда интеграция выходит за пределы базовых инструментов коммуникации. Существует множество других уровней интеграции — горизонтальная, вертикальная, внутренняя, внешняя и интеграция данных. Рассмотрим, каким образом они могут укрепить интегрированные коммуникации.

Горизонтальная интеграция образуется в сфере программ маркетинговых мероприятий, а также в сфере деятельности подразделений предприятия. Например, производство, финансирование, дистрибуция и коммуникации должны взаимодействовать и обеспечивать надлежащую передачу сообщений потребителям относительно принимаемых решений и действий.

Кроме того, разные отделы — продаж, прямой рекламной рассылки и рекламы – также могут оказывать друг другу поддержку в области интеграции данных. Для этого необходимо создать маркетинговую информационную систему, которая будет собирать и распространять релевантные данные между разными отделами.

Вертикальная интеграция подразумевает, что цели маркетинга и коммуникации должны поддерживать цели и миссию корпорации на высоком уровне. Тем временем для внутренней интеграции требуется внутренний маркетинг — обеспечение должного уровня информированности персонала, его мотивации относительно новых разработок — от новых рекламных кампаний до новых принципов корпоративного стиля, новых стандартов обслуживания, новых стратегических партнеров и т.д.

Внешняя интеграция требует поддержания связей с внешними партнерами, например, рекламными и PR-агентствами, тесных контактов с ними для выработки однородных решений – связанных сообщений — и комплексных сообщений.

Проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Несмотря на множество преимуществ, интегрированные маркетинговые коммуникации создают и множество барьеров. Кроме постоянного сопротивления изменениям, а также специфических проблем в сфере коммуникации, связанных с разными типами целевой аудитории, существует множество препятствий, ограничивающих деятельность ИМК.

Это могут быть:

  1. вертикальная структура компании
  2. ограничение творческого процесса
  3. противоречие шкалы времени
  4. недостаток ноу-хау в сфере менеджмента.

Возьмем, к примеру, вертикальную структуру компании. Жесткие организационные структуры наводнены менеджерами, защищающими бюджет и фундаментальные принципы организации. К сожалению, в некоторых организациях коммуникации, данные и даже менеджеры оказываются изолированными друг от друга.

Например, отдел PR часто не предоставляет отчетов в отдел маркетинга. Продавцы редко общаются с людьми из отделов рек­ламы или содействия продажам и т.д. Представьте себе, что может произойти, если продавцам не сообщат о новых рекламных предложениях!

И все это могут усугублять внутренние войны, когда отдельные менеджеры отказываются принимать во внимание прочие мнения (или бюджетные ограничения) под влиянием сотрудника, работающего в другом отделе.

В этой связи возникает два вопроса:

  1. Как должен выглядеть действительно интегрированный отдел маркетинга?
  2. Каким образом это может повлиять на творческую деятельность?

Обычно не имеет значения, кому принадлежит определенная творческая идея, но иногда это может быть важно. В рекламном агентстве могут не испытывать восторга в отношении креативной идеи, рожденной, например, консультантом по PR или маркетингу.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций может ограничивать креативность. Больше не будет никаких диких и эксцентричных акций по продвижению товара, если они не будут согласовываться с общей стратегией маркетинговых коммуникаций.

Необузданная креативность теперь может стать несколько сдержанней, однако поставленная творческая задача может быть более сложной и результативной, если она будет более емкой, комплексной и креативной.

Если вы установите различные временные ограничения для выполнения различных творческих задач, то увидите, как горизонты прогнозирования устанавливают дополнительный барьер для осуществления ИМК.

Например, представьте себе, что дизайн рекламной кампании, разработанный для поддержки бренда на длительный период, вступает в противоречие с рекламной акцией или программой содействия продажам, рассчитанной на более короткий срок и призванной поднять уровень квартальных продаж.

Тем не менее эти две цели можно привести в соответствие друг с другом, если общий комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций будет тщательно спланирован.

Однако данный тип планирования не является общепринятым. Результаты исследования ситуации в середине 90-х годов продемонстрировали, что большинство менеджеров не обладало опытом в сфере ИМК. И это были не только отдельные менеджеры, но даже целые агентства.

Число агентств, специализирующихся на предоставлении одной услуги, стремительно возросло. Осталось слишком мало людей, обладающих опытом управления всеми маркетинговыми дисциплинами в целом. За отсутствием ноу-хау последовало отсутствие стремления работать в данной сфере.

На сегодняшний день понимание барьеров является первым шагом на пути успешного внедрения ИМК.

10 золотых правил интегрированных маркетинговых коммуникаций

Благодаря десяти золотым правилам интеграции вы можете определить, смогли бы вы создать комплексные коммуникации и обеспечить их непрерывную связь.

#1 Для того чтобы заставить старших менеджеров поддержать инициативу, убедитесь, что они понимают преимущества ИМК.

#2 Интеграцию следует осуществлять на разных уровнях управления. Включите вопрос об интеграции в планы различных собраний руководящего со­става — будь то ежегодные отчеты или творческие сессии.

Горизонтально — убедитесь в том, что все менеджеры, а не только менеджеры по маркетингу, понимают важность последовательной передачи сообщения — как на уровне транспортных средств, так и на уровне качества продукции.

Также убедитесь, что реклама, PR и сотрудники, ответственные за стимуляцию сбыта, объединяют свои сообщения. Для этого вам необходимо тщательно спланировать внутренние коммуникации, то есть провести хороший внутренний маркетинг.

#3 Убедитесь, что руководство по разработке или даже книга о бренде способствуют поддержанию общих визуальных стандартов при использовании логотипов, шрифтов, цветов и т.д.

#4 Сконцентрируйтесь на четкой стратегии маркетинговых коммуникаций. Установите кристально чистые цели коммуникации, четкие задачи позиционирования и свяжите основные ценности со всеми коммуникациями.

Убедитесь в том, что все коммуникации содействуют усилению достоинств бренда или организации (а не умаляют их). Исследуйте области устойчивого конкурентного преимущества.

#5 Начните с нулевого бюджета. Начните со стартовой отметки. Разработайте новый план в сфере коммуникаций. Определите, что вам необходимо сделать для достижения ваших целей. Действительно ли бюджетные средства, которые вам выделяются, меньше тех, которые необходимы. То есть надо ли вам определить приоритетные области коммуникационной деятельности.

#6 В первую очередь думайте о клиентах. Окружите средствами коммуникации весь процесс приобретения товара потребителем. Определите стадии, которые он проходит до, в процессе приобретения и после его завершения. Выберите инструменты коммуникации, подходящие для каждой стадии (см. статью о том, как быть ближе к клиентам).

Разработайте последовательность мероприятий в сфере коммуникаций, которые помогут потребителю легко пройти все стадии.

#7 Создавайте связи и укрепляйте ценности бренда. Все средства коммуникации должны помогать устанавливать более крепкие связи с потребителями. Узнайте, каким образом каждый из инструментов коммуникации способен это сделать. Помните: удержать имеющегося потребителя так же важно, как и завоевать нового.

#8 Создайте надежную маркетинговую информационную систему, которая позволит определить, кому, когда и какая информация необходима. Потребительская база данных, например, может пригодиться при телепродажах, прямом маркетинге и в работе продавцов. Интегрированные маркетинговые коммуникации могут помочь определить, собрать и распространить жизненно важную информацию.

#9 Объединяйте творческую деятельность с другими средствами информации. Определите, каким образом, например, рекламное изображение может быть использовано при проведении кампаний прямой почтовой рекламной рассылки, при оформлении выставочных стендов, рождественских поздравительных открыток, выпусков новостей и вебсайтов.

#10 Будьте готовы все изменить. Учитесь на собственном опыте. Постоянно ищите оптимальную программу маркетинговых мероприятий.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации — это системный подход в ведению бизнеса, позволяющий по максимуму использовать весь доступный на сегодня бизнес инструментарий. 

P.S. Хотите узнать, какие бизнес-идеи приносят деньги? Смотрите это видео!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.