Эсте Лаудер: история успеха королевы косметики

Автор: | 20.02.2016

Ранние годы жизни американской «косметической королевы» Эсте окутаны тайной. Известно, что ее карьера началась в 1924 году с продажи кольдкрема Six-in-One, который производил ее дядя.

К 1944 году она вышла замуж, обзавелась офисом в Нью-Йорке и концессией на продажу косметики в торговом центре Saks на Пятой авеню В 1947 году была основана корпорация Estee Lauder.

Ее уговаривали сделать компанию публичной, но бизнес так и остался семейным, а свой потрясающий талант в сфере сбыта и маркетинга она направила на развитие собственной компании. Уровень дохода в 1968 году составил 40 миллионов долларов, а прибыль — 4 миллиона долларов. В 1972 году она передала бразды правления своему сыну Леонарду. В 1999 году корпорация Estee Lauder предлагала потребителям более ста наименований продукции, и уровень прибыли от продаж превысил 3 миллиарда долларов.

Эсте Лаудер, урожденная Жозефин Эстер Менцер, родилась в городке Квинс, штат Нью-Йорк, в 1908 году. Она была самой младшей из девятерых детей. Юная Эсте познакомилась с косметическим бизнесом благодаря своему дяде — фармацевту доктору Шоцу. В 1924 году он открыл собственную лабораторию New Way Laboratories. Среди множества снадобий и примочек, таких как средство от паразитов у домашней птицы, раствор для удаления краски, масляный лак, бальзамирующий состав, было несколько косметических средств. Лаудер помогала дяде, продавая продукты с названиями наподобие Six-in-One Cold Cream и Dr Schotz Vienesse Cream.

В 1930 году она вышла замуж за Джо Лаудера. В 1939 году они развелись, потом помирились, и в 1942 году поженились вновь. К тому времени основным занятием Эсте Лаудер стала продаж а косметических продуктов. Она по-прежнему продавала дядины кремы и в феврале 1944 года открыла собственный офис по адресу 39 East 60th Street.

Вскоре Лаудер получила концессию на продажу косметики в универмаге Bonwit Teller. Потом «завоевала» универмаг Saks на Пятой авеню. Это было непросто: когда она сказала закупщику косметики универмага Saks Бобу Фиске, что универмаг должен предоставить ей концессию, тот отказался, поскольку среди клиентов универмага на ее продукцию не было спроса. Тогда Лаудер устроила презентацию в Waldorf-Astoria Hotel, во время которой раздавала косметику. Таким образом ей удалось заинтересовать покупателей; и когда она пришла еще раз с тем же предложением, Фиске сдался.

В конце 1940-х годов у Эсте Лаудер в распоряжении было около 60 тысяч долларов. Когда рекламное агентство BBD&0 отказало в проведении рекламной кампании, она решила обратиться к потребителям напрямую и организовала рассылку бесплатных образцов продукции и подарков, воспользовавшись списком адресной рассылки универмага Saks.

Очень скоро Лаудер создала свой первый аромат — масло для ванн Youth Dew (интересно, что все основные конкуренты — такие компании, как Arden и Rubenstein, — начинали с продажи продукции для ухода за кожей и лишь постепенно приходили к созданию ароматов).

Существуют разные версии того, как Эсте Лаудер создала свой первый аромат. Одни говорят, что помог давний друг А. Л. ван Америган, президент компании van Amerigan-Haebler (которая впоследствии стала называться International Flavors and Fragrances), другие убеждены, что к созданию аромата приложил руку сотрудник International Flavors and Fragrances и один из ведущих парфюмеров США Эрнест Шифтан. Однако точно известно, что масло для ванн Youth Dew, представленное в универмаге Bonwit, сразу же стало пользоваться спросом. Всего за 8,5 доллара покупательница получала аромат, который благоухал в течение всего дня.

Прагматичная Лаудер воспользовалась спросом на новый аромат, чтобы продавать другие продукты. Вскоре линия косметики Youth Dew пополнилась целым рядом продуктов на основе популярного аромата. Эсте Лаудер не страдала от ложной скромности и предлагала свой аромат во всех возможных вариантах. Вскоре Estee Lauder стала третьей по величине косметической компанией США после Arden и Rubenstein.

Деловая хватка Эсте Лаудер вновь проявилась, когда из Европы в США начали привозить новые средства по уходу за кожей. Производители заявляли, что эти средства улучшали состояние кожи, но на самом деле они были изготовлены в результате сомнительных научных исследований. Лаудер решила не ссылаться на научные данные, а назвать свое новое средство по уходу за кожей Re-Nutriv. Само название говорило о том, что продукт положительно влияет на состояние кожи. Она также позаботилась о том, чтобы не перестараться с рекламой. Высокая цена — 115 долларов за фунт — объяснялась содержанием уникальных ингредиентов.

В то время штаб-квартира компании Estee Lauder находилась на втором этаже здания по адресу Пятая авеню, 666 (Лаудер боялась высоты). Конкуренты окружали со всех сторон. Чарльз Ревсон, основатель компании Revlon, занимал офис на самом верхнем этаже, а офис Хелены Рубинштейн находился на противоположной стороне улицы. По мере восхождения по карьерной лестнице Эсте Лаудер приобрела особняк в Палм-Бич, штат Флорида, где устраивала встречи с представителями высшего общества США.

Не обошлось и без неприятных казусов. Рассказывают, что однажды Эсте Лаудер приехала на ужин к Дороти Манн, супруге финансиста Чарльза Манна, и преподнесла ей набор косметики (по-видимому, производства своей компании). Такой подарок сочли бестактным, ведь Дороти Манн была достаточно богата, чтобы заказывать персональные косметические средства — можно сказать, она пользовалась элитной косметикой haute-perfume.

В 1970-х годах Эсте Лаудер оставила конкурентов далеко позади и пополнила свой «арсенал красоты» продуктами торговой марки Clinique. Сама Лаудер пережила обеих главных конкуренток — и Элизабет Арденн, и Хелену Рубинштейн (они умерли в 1960-х годах). С тех пор Лаудер переехала в свою новую штаб-квартиру, которая находилась в новом здании корпорации General Motors (вместе с неизменным Чарльзом Ревсоном, который опять обосновался на верхних этажах). Благодаря дружбе с герцогиней Виндзорской Эсте Лаудер прочно обосновалась в высшем свете. В 1972 году президентом корпорации стал ее сын Леонард, а сама Лаудер осталась председателем правления.

«Небольшой бизнес», который, как когда-то сказал сын Лаудер Леонард, развивала его мать, теперь контролирует более 45% рынка косметических средств, которые продаются в торговых центрах США. Доход от продажи косметической продукции Estee Lauder, представленной в ста тридцати странах мира, составляет более 3 миллиардов долларов.

Корпорация Estee Lauder — удивительный пример того, как скромное начинание может стать международным коммерческим проектом благодаря неиссякаемой энергии и связям одной-единственной женщины, которая верила в свою продукцию и была талантливым маркетологом. В частности, Лаудер изобрела ряд инновационных маркетинговых методик, которые по сей день используются в косметическом бизнесе — достаточно вспомнить о прилагаемом к покупке бесплатном подарке.

Ее лидерские качества усиливались стремлением оставить компанию семейным бизнесом. Вплоть до 1995 года, когда было проведено первичное размещение акций, корпорация Estee Lauder оставалась исключительно частной компанией. Семья Лаудер до сих пор владеет значительной частью акций. И хотя начиная с 1980-х годов Эсте Лаудер все больше отдалялась от руководства, ее сыновья Леонард и Рональд, невестка Эвелин, внук Вильям и правнучка Эйрин продолжают активно участвовать в работе компании. Эсте Лаудер умерла в апреле 2004 года. К тому моменту предположительная стоимость корпорации составляла 10 миллиардов долларов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.