Дэвид Огилви: путь рекламного гения

Автор: | 30.05.2016

Миру рекламы повезло, что он в конце концов все же нашел свою дорогу. Однако идти пришлось окольными путями. Пора­ботав в Париже, Дэвид Огилви вернулся в Англию и стал продавать ку­хонные плиты Aga. Немного поработал в рекламном агентстве Mather & Crowther, наслаждаясь яркими огнями Лондона, а затем отправился в США. Там он был интервьюером у доктора Джорджа Гэллапа, а потом в течение некоторого времени зани­мался табаководством в поселении американских менонитов в Пенсильвании.

И, наконец, в 1948 году, когда ему было почти сорок лет, Дэвид Огилви открыл свое рекламное агентство. Он был при­ рожденным копирайтером, и вскоре все — и конкуренты, и кли­енты — признали его одним из самых гениальных руководителей в рекламной сфере. Он ушел на заслуженный отдых в 1975 году, после того как Ogilvy & Mather стало агентством с ежегодным оборотом по счетам в размере 800 миллионов долларов.

Сын биржевого брокера Дэвид Огилви родился 23 июня 1911 года. Учился в Fettes School — престижной частной школе под Эдинбургом. Ему не хватало способностей для изучения естественных наук, однако он наверстал это упущение, занимаясь прикладными науками, и в конце концов получил образование, необходимое для изучения истории в Крайст-Чёрч-Колледж в Оксфорде.

По окончании колледжа Дэвид Огилви решил отправить­ся в путешествие по миру в поисках приключений. Во Франции работал на кухне в Hotel Majestic. Утомившись от la vie parisienne, вернулся в Англию, где стал прода­вать кухонные плиты нового типа торговой марки Aga. Он прекрасно справлялся со своими обязанностями, так что его даже попросили написать инструкцию по про­даже плит для продавцов. (Тридцать лет спустя редак­торы журнала Fortune заявили, что, возможно, это было лучшее торговое руководство всех времен и народов.) Дэвид Огилви отправил свою рукопись под названием «Теория и практика продажи плит Aga» («The Theory and Practice of Selling the Aga Cooker») своему брату, который работал в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther. Дэвид настолько ловко излагал свои мысли на бумаге, что ему предложили должность стажера в агентстве.

Дэвид Огилви понравилась жизнь британской столицы, и он использовал любую возможность сходить на вечерин­ку, где можно было веселиться до утра. Светская жизнь переплеталась с суровыми буднями. На новом месте проявился талант Огилви как рекламис­та. Вскоре он разработал собственные теории о рекламе. В начале 1930-х годов в своем обращении к коллегам Огилви написал: «Конкретные цифры нужно заменять обтекаемыми формулировками; избитые фразы должны уступать место фактам, а лишенные смысла призывы  заманчивым предложениям».

В 1938 году он ушел из агентства и уехал в США, в Принстон, штат Нью-Джерси, где устроился на работу к знаменитому доктору Джорджу Гэллапу, прославившему­ся своими опросами. Опыт, полученный у Гэллапа, труд­но переоценить, поскольку в ходе опросов Огилви получил полное представление о предпочтениях потребителей США и ознакомился с механизмом их формирования.

Во время Второй мировой войны Дэвид Огилви ра­ботал на британскую разведку в Вашингтоне. По оконча­нии войны попробовал свои силы в табаководстве, для чего приобрел несколько акров земли в Ланкастерском округе штата Пенсильвания. Однако он был абсолютно несовместим с этим видом деятельности и в скором вре­мени вернулся в Нью-Йорк.

Справедливости ради следует отметить: Огилви вряд ли стал бы одним из величайших рекламистов XX века без помощи своего брата Френсиса. При его поддержке тридцатисемилетний Дэвид открыл собственное рекламное агентство в США. Френсис не только собрал 45 ты сяч долларов для от­крытия нового пред­приятия, но и убедил британское рекламное агентство S.H. Benson инвестировать в новый проект еще столько же — в обмен на долевое участие.

Агентство Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather открылось в 1948 году. Дэвид Огилви прилагал все усилия, чтобы завое­вать расположение американских заказчиков. Достичь этой цели ему помог новый сотрудник Андерсон Хью­итт, который раньше работал у Джей Уолтера Томпсо­на. Он спас положение в тот момент, когда компания чуть не разорилась через несколько месяцев работы. Его дядя, председатель правления компании J.P.Morgan, ссудил агентству 100 тысяч долларов без залога.

Кроме того, Хьюитт нашел первого крупного заказчика — Sun Oil, который подписал с агентством контракт стоимос­тью почти три миллиона долларов. Несмотря на то что агентство было небольшим, с са­мого начала стало ясно, что благодаря профессиональ­ному чутью Огилви компания выделяется на фоне сво­их конкурентов. Его неповторимый стиль проявился на раннем этапе, во время разработки рекламной кампании для производителей рубашек торговой марки Hathaway.

Главным персонажем рекламных объявлений был муж­чина с повязкой на глазу, известный как человек из Хата­уэя, поддерживающий производителя мужских рубашек из Мэна, который собирался конкурировать с крупным предприятием Arrow. Огилви использовал фотографии (они тогда редко применялись в рекламе), на которых мужчина с повязкой на глазу выполнял разные необыч­ные задания.

Рекламная кампания для Hathaway сделала Огилви зна­менитым и стала одним из первых примеров его уникаль­ного подхода к раскрутке торговой марки и укреплению позиции бренда с помощью фирменного образа. После это­го он создал еще одну успешную рекламную кампанию для производителя безалкогольных напитков торговой марки Schweppes. Используя знания, полученные в ходе работы у доктора Гэллапа, он избавил американских потребителей от болезненного восприятия напитков этой категории при помощи коммодора Эдварда Уайтхэда, колоритного руко­водителя компании, производящей Schweppes. По сравне­нию с показателями предыдущих девяти лет, уровень про­даж шипучего напитка в США вырос на целых 500%.

В агентстве Дэвид Огилви был специалистом широкого профиля, мастером на все руки. Он не занимался только административными вопросами, на которые не было вре­мени. Более того, признав, что он руководитель никудыш­ный и только мешает развитию компании, в 1957 году Дэвид пригласил на должность вице-президента агент­ства Эсти Стоуэлла (он прежде руководил агентством Benson & Bowles)у а сам возглавил творческий отдел. «На скорости в 60 миль в час самым громким звуком в этом новом Роллс-Ройсе будет тиканье электрических часов». С этой формулировки начиналась реклама Роллс-Ройса.

Огилви считал, что  в центре рекламного об­ращения должен быть сам продукт: «Сделайте ваш продукт главным персона­жем рекламы». В 1960 году он бросил вызов устарев­шей практике взимать комиссионные в размере 15%. Как всегда, он стремился не просто соблюсти нравственные нормы, но и в обязательном порядке привлечь к себе внимание общественности. План срабо­тал, и у агентства появились новые заказчики, такие как Shell, которые были рады тому, что теперь нужно платить фиксированную сумму, а не 15% комиссионных.

В 1963 году Дэвид Огилви опубликовал свою книгу «От­кровения рекламного агента», которая разошлась тира­жом более полумиллиона экземпляров и окончательно укрепила его репутацию рекламного гуру. В 1965 году, через год после смерти брата Френсиса, Огилви провел слияние своего агентства с компанией Mather & Crowther и основал рекламное агентство Ogilvy & Mather. В 1975 году Ogilvy & Mather входило в пятерку круп­нейших рекламных агентств мира, у них была почти ты­сяча клиентов, представительства в 29 странах и годовой оборот в 800 миллионов долларов. В том же году Огилви ушел с должности креативного руководителя агентства и уединился в своем доме на юге Франции. В 1989 году, пос­ле того как в отрасли прокатилась волна слияний, остав­шуюся долю Огилви в агентстве приобрела группа WPP.

По словам Дэвида Огилви, секрет успеха прост: «Во-первых, зара­ботайте репутацию креативного гения. Во-вторых, окру­жите себя партнерами, которые лучше вас. В-третьих, пре­доставьте им заниматься этим всем». Но самое важное — это компетенция и созидательный талант, необходимые для того, чтобы подавать личный пример. Огилви считал: «Самый важный компонент любого агентства умение руководителя вести за собой свою команду». Карьеру рек­ламиста он начал поздно — в тридцать девять лет, но успел добраться до самой ее вершины.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.