Что такое сегментация рынка в маркетинге?

Автор: | 04.11.2016

Что представляет собой сегментация рынка в маркетинге? Для чего вообще нужно проводить сегментирование?

Сегмент — это уникальная группа потребителей (или потенциальных потребителей), которые обладают некими общими характеристиками, отличающими их от других групп потребителей.

Все люди разные. Различные сегменты испытывают различные потребности, требуют различные версии одного и того же продукта, покупают по различным ценам, в разных местах, прислушиваются к различным средствам массовой информации.

В условиях потребительских рынков покупатели и потенциальные потребители могут быть сгруппированы, или “сегментированы”, множеством разнообразных способов в зависимости от их возраста, пола, места проживания, образа жизни, заработка и т.д.

В условиях рынков организаций и рынков товаров производственного назначения (организационных и промышленных рынков) потребители и предполагаемые потребители обычно сегментируются в зависимости от типа бизнеса, его размеров, местоположения и даже культуры или особенностей рабочего процесса.

Потребители и предполагаемые потребители в дальнейшем могут быть разделены на сегменты в зависимости от того, являются ли они крупными или мелкими потребителями определенного продукта или услуги, а также по степени их лояльности к конкретному бренду или поставщику.

Сбор информации о ваших потребителях заслуживает затраченного на него времени. Каждый выбранный вами сегмент или тот, на который вы нацелены, требует разностороннего изучения.

Разные сегменты часто готовы платить различную цену за продукт, приобретать продукт в различных торговых точках, прислушиваются к различным средствам массовой информации, а иногда и просто испытывают необходимость в различных продуктах.

Различные сегменты требуют разных решений. Сегментирование и выбор лучших рыночных сегментов именуется целевым маркетингом. Целевой маркетинг – это жизненно важный маркетинговый навык.

Если вы хотите добиться наилучших результатов, то должны знать о том, что происходит на вашем рынке. В 1960-х годах маркетинг на Западе носил массовый характер. В 1970-х сегментация стала более популярной. В 1980-х целевой маркетинг стал настолько точным, что возникли более узкие, мелкие сегменты или рыночные ниши.

Индивидуальный маркетинг появился в 1990-х годах в результате скачка в области технологий и ноу-хау, когда индивидуальных потребителей “обрабатывали” при помощи прямых почтовых рекламных рассылок, относящихся к области маркетинга баз данных и телепродаж.

В наше время маркетолог может общаться с тысячами, даже миллионами отдельных потребителей. Некоторые считают, что массовых рынков больше не существует – не существует больше однородных масс потребителей, желающих приобрести тот же продукт, что и все остальные.

Сегодня маркетологи могут удовлетворить все более мелкие сегменты, вплоть до индивидуальных требований.

В новом тысячелетии приспособление конкретной продукции к специфическим потребностям индивидуальных потребителей предполагает, что при изготовлении многих товаров и услуг предусматривается удовлетворение тысяч и даже миллионов отдельных индивидуальных требований.

К концу 90-х джинсы Levi’s, куклы Барби, лекарства и страхование недвижимости уже перешли на метод изготовления массовых продуктов с учетом индивидуальных потребностей. Сегодня многие продукты, включая газеты и даже вебсайты, подгоняются под отдельных покупателей и удовлетворение их потребностей.

Но часто не один человек, а группа людей оказывается вовлеченной в процесс принятия решений относительно того, какой продукт следует купить, за кого голосовать или как вести себя в том или ином случае.

Например, дети определяют, какие сухие завтраки из хлопьев следует покупать их родителям. Дети, в свою очередь, подвергаются влиянию друзей и “ советчиков” в школе или на игровой площадке. Здесь сегментация концентрируется на единице, наделенной правом принятия решения (Decision Making Unit — DMU).

Кто вовлекается в процесс принятия окончательного решения: покупать или не покупать данный продукт? Единица принятия решения включает в себя инициатора, советчиков, людей, принимающих решения, покупателей и конечных пользователей. DMU также очень важна в условиях организационных рынков.

Например, маркетинг новых компьютерных систем для больших промышленных корпораций, несомненно, потребует привлечения определенного количества людей для принятия окончательного решения. Поэтому внимательно следите за всем, что происходит вокруг вас, и помните о том, что сегментация является жизненно важным навыком для маркетологов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.