Ценовое стимулирование сбыта товаров

Автор: | 03.11.2016

Что представляет собой ценовое стимулирование продаж в маркетинге? Как осуществить это на практике?

Стимулирующее ценообразование, или ценовое стимулирование (установление цен, нацеленное на стимулирование сбыта определенного продукта, обычно выраженное во временном снижении цен) — это методика, которую можно с пользой применять на всех стадиях маркетингового процесса.

Она используется для усиления приверженности потребителей бренду и увеличения объемов сбыта. Программы ценообразования должны быть четко нацелены на выполнение конкретных маркетинговых задач.

  • Ценообразование важнее, чем мероприятия по продвижению бренда?

С точки зрения долгосрочных перспектив, раскрутка бренда представляется более важным делом. Однако стимулирующее ценообразование можно с успехом использовать для увеличения доли рынка или для укрепления нового продукта на рынке.

Весьма эффективен этот подход и как средство противостояния действиям конкурентов, нацеленным на то, чтобы отобрать у вас часть доли рынка. Но полагаться исключительно на ценовое стимулирование — стратегия, которую специалисты использовать не рекомендуют.

  • Обязательно ли надо реагировать на действия конкурентов в ценовом стимулировании?

Если вы видите, что деятельность конкурентов угрожает вашей доле рынка, по всей вероятности, следует что-либо предпринять. Но при этом необходимо тщательно взвесить, как эти действия скажутся на прибыльности вашей компании.

В такой ситуации очень легко оказаться затянутым в разрушительную ценовую войну, в которой в конечном счете нет победителей.

  • Розничные продавцы требуют снижения цен. Стоит ли мне выполнить это требование, если мне кажется, что лучше увеличить расходы на рекламу?

Обычно довольно трудно убедить розничных торговцев в том, что реклама бизнеса, прямой маркетинг и прочие мероприятия по раскрутке бренда могут принести им немалую выгоду. Как правило, они предпочитают программы продвижения, которые обеспечивают им немедленную отдачу в виде увеличения объемов сбыта.

В данном случае необходимо соблюсти оптимальный баланс, стараясь обеспечить как краткосрочные, так и долгосрочные потребности и вашей фирмы, и розничных продавцов.

Как провести ценовое стимулирование

Черная пятница в США - один из самых крутых способов простимулировать толпу))

Черная пятница в США — один из самых крутых способов простимулировать толпу))

#1 Согласуйте планы стимулирующего ценообразования с общей маркетинговой программой. Стимулирующее ценообразование можно использовать в ходе всего маркетингового процесса для следующего:

  • вывода на рынок новых продуктов;
  • завоевания доли бизнеса конкурентов;
  • защиты своей доли рынка;
  • выхода на новые сектора рынка;
  • развития узкоспециализированных (нишевых) рынков;
  • сохранения прибыли и объемов сбыта на зрелых рынках.

#2 Выберите подходящую программу ценообразования. Существует пять основных категорий программ стимулирующего ценообразования:

  • скидка при текущей покупке;
  • скидка при следующей покупке;
  • возврат части цены покупки;
  • больше продуктов за ту же цену;
  • скидка при покупке нескольких продуктов.

#3 Продажа со скидкой. Ценовое стимулирование продаж данного типа — один их самых распространенных маркетинговых приемов. Он обеспечивает участникам программ немедленные вознаграждения, такие программы легко реализовывать, они понятны потребителям.

Их результаты можно быстро и точно оценить, а уровни цен можно изменять, подгоняя под требования каждого конкретного рыночного сектора. Кроме того, программы данного типа можно модифицировать в соответствии с колебаниями спроса.

К акциям с ценовыми скидками хорошо относятся розничные продавцы, их легко пропагандировать в точках продаж.

Но у них есть и недостатки. Конкуренты без труда могут сымитировать акцию данного типа, что они обычно и делают. Кроме того, в долгосрочном потенциале такая акция способна снизить прибыльность производителя и розничного продавца.

При этом акции никак не способствуют долгосрочному продвижению бренда, оказывают минимальное влияние на уровень лояльности потребителей и не дифференцируют продукт среди товаров или услуг конкурентов.

#4 Предоставление скидки при следующей покупке. Ценовое стимулирование потребителей данного типа призвано поощрять людей к очередной покупке, усиливать бренд и повышать лояльность потребителей.

Покупателям такие акции понятны, а их результаты можно точно оценить. Кампании данного типа хорошо принимают розничные продавцы, их легко пропагандировать в точках продаж. Они помогают усиливать репутацию бренда как предложения, обеспечивающего выгодное сочетание цены и качества, и способствуют долгосрочным взаимоотношениям с потребителями.

Однако, так же, как акции первого типа, акции с ценовой скидкой при следующей покупке легко копируются конкурентами, не оказывают долгосрочного эффекта на состояние бренда и не дифференцируют продукт.

#5 Частичный возврат стоимости. При ценовом стимулировании данного типа потребитель платит за покупку полную покупную цену и получает компенсационную скидку — наличными или чеком.

Потребителю могут также предложить скидку в какой-то другой форме, например бензин на определенную сумму при покупке следующего автомобиля.

Главная цель в данном случае — убедить потребителя сменить бренд, предложив ему большую свободу при выборе способа использования компенсационной скидки.

Акции с возвратом части стоимости имеют ценность и с точки зрения потребителей, и с точки зрения розничных продавцов, они довольно эффективно подталкивают людей к смене бренда.

Они понятны потребителям и обеспечивают им большую гибкость. Предложение легко подогнать к условиям конкретного рыночного сектора или изменить в соответствии с колебаниями спроса. Но предложения в рамках этих акций никак не привязаны к ценности бренда и не стимулируют последующих покупок.

И опять — их легко могут повторить ваши конкуренты, и они не способствуют дифференциации продукта.

#6 Предложение большего количества продуктов за ту же ценную. Акции данного типа проводятся для того, чтобы убедить потребителя перейти на ваш бренд или увеличить объемы закупок, предложив ему большую ценность за те же деньги. Однако, когда разные производители предлагают комплекты совершенно разных объемов, покупателю трудно оценить каждое предложение.

Но если не считать этого, все остальное людям понятно: им ясно, что они получают больше товаров при тех же расходах. Конкуренты, как правило, не могут быстро отреагировать на такую акцию, однако она имеет ряд других недостатков.

Например, возможно, вам придется изменить продукт или упаковку, а это может негативно сказаться на долгосрочной прибыльности производителя и розничного торговца. Кроме того, если конкуренты предложат комплект, сильно отличающийся от вашего комплекта по размеру, это, как уже говорилось, может запутать потребителей.

И, как и другие описанные выше разновидности ценового стимулирования, акции данного типа не оказывают долгосрочного влияния на бренд и не дифференцируют продукт.

#7 Предложите скидки при покупке нескольких продуктов. Этот тип ценового стимулирования во многом напоминает предыдущий, но тут вам никогда не требуется физически изменять свой продукт или его упаковку. Его цель — стимулировать последующую покупку и усилить лояльность потребителей.

Предложение «Купи один, второй получишь в подарок» устанавливает четкий логический лимит того, что вообще может быть предложено в рамках такой акции. Людям эти акции понятны, розничные продавцы относятся к ним хорошо, и они позволяют сформировать долгосрочную приверженность покупателей к бренду.

Однако в долгосрочной перспективе они могут оказать негативное влияние на прибыльность розничного торговца и производителя.

#8 Используйте кредитные сделки и финансовые схемы. Кредитные сделки и финансовые схемы позволяют увеличить объемы сбыта, поскольку облегчают потребителям процедуру покупки.

Экономические трудности последнего времени заставили людей относиться к неограниченным кредитам с большей осторожностью, однако финансовые схемы по-прежнему остаются важным методом повышения объемов сбыта и уровня лояльности потребителей.

В секторе бизнес-продаж такие финансовые схемы, как, например, лизинг, зачастую являются неотъемлемой частью маркетингового пакета.

Финансовые схемы могут использоваться в разных формах:

  • магазинная карточка — дисконтная карточка, которая принимается к оплате только в фирменных магазинах конкретной торговой сети;
  • кредитные схемы — предлагаются финансовыми компаниями от имени магазина или производителя;
  • схемы покупки в рассрочку — предлагаются финансовыми компаниями от имени магазина или производителя;
  • схемы бизнес-финансирования и лизинга — предлагаются финансовыми компаниями от имени магазина или производителя.

Финансовые схемы облегчают покупателям процедуру совершения покупки и в итоге усиливают их приверженность к предлагающим их компаниям. Такие схемы можно использовать для стимулирования последующих покупок, ослабляя при этом влияние ценовой конкуренции.

Важным преимуществом ценового стимулирования данного типа является возможность собирать о потребителях сведения, которые становятся отличной базой для разработки программ прямого маркетинга. Главный недостаток этого подхода — то, что им иногда довольно трудно управлять и он не способствует укреплению бренда.

Таким образом, ценовое стимулирование — важный маркетинговый инструмент для увеличения объемов продаж. 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.