Цели рекламы и их эффективная постановка

Автор: | 08.10.2016

Каковы стратегические цели рекламы? На чем основывается выбор целей рекламы?

Четкие цели жизненно важны для любой коммуникативной кампании, на что бы она ни была направлена: на формирование базы потенциальных клиентов или на убеждение имеющихся на рынке потребителей перейти на ваш бренд. Эти цели необходимо определить задолго до начала кампании.

Кроме того, надо, чтобы намеченные результаты были измеряемыми, ведь только в этом случае вы сможете быть уверены, что проведенная кампания действительно стоила затраченных на нее средств.

  • Правильно ли оценивать эффективность рекламы на основе изменения объемов продаж?

Успех рекламы, несомненно, надо оценивать, однако между этими двумя показателями далеко не всегда существует точная корреляция. Например, реклама может дать множество «наводок», но продавцы, возможно, не сумеют преобразовать их в реальные продажи.

Читайте более подробно про оценку эффективности рекламы.

  • Следует ли оценивать рекламу исключительно по результатам?

До сих пор сохраняется тенденция оценивать работу агентств по конкретным измеряемым результатам. Частично это обусловлено усилением роли агентств прямого маркетинга, утверждающими, что их деятельность нацелена на четкие результаты; а частично — стремлением руководителей маркетинговых служб повысить уровень отчетности.

Некоторые агентства заходят так далеко, что полностью отказываются от традиционной оплаты за услуги и определяют размер своих комиссионных исключительно по результатам своей работы.

Данный подход проблематичен, поскольку эти результаты зависят от множества других аспектов маркетинга. Так, например, агентство утверждает, что не может контролировать эффективность торгового персонала или качество продукта. Следовательно, важно изначально дать четкое определение успеху и согласовать его с агентством.

Читайте более подробно, как повысить эффективность взаимодействия с маркетинговыми агентствами.

  • Могу ли я установить несколько разных целей для одной и той же рекламной кампании, особенно если мой бюджет ограничен?

Можно, но вообще-то это не слишком удачная идея. Эффективная кампания, как правило, имеет один четкий фокус и конкретный и подлежащий точной оценке результат. Смешивая в кучу разные цели, вы достигнете каждой из них лишь частично.

Как правильно установить цели рекламы

#1 Наметьте правильную цель. Любая рекламная кампания должна иметь четкие цели. Таких целей существует множество, надо изначально как можно точнее определиться с конкретными целями вашей конкретной кампании. Приведем в качестве примера основные цели рекламы:

  • повышение уровня осведомленности четко определенного целевого рынка о компании или продукте;
  • донесение до потенциальных потребителей преимуществ нового товара или услуги;
  • получение «наводок» для торгового персонала или сети розничной торговли;
  • стимулирование потенциальных потребителей к приобретению продукта за счет кампании прямого отклика;
  • убеждение потенциальных потребителей перейти на ваш бренд;
  • поддержка какого-то другого маркетингового мероприятия, например, торговой акции или выставки;
  • донесение до потребителей информации о месте, где они могут приобрести рекламируемый продукт.

Какими бы ни были ваши общие цели, необходимо максимально четко понимать, насколько их достижение зависит от коммуникаций и насколько от других факторов, например, от эффективности вашего торгового персонала (если таковой у вас имеется).

#2 Установите измеряемые задачи. Чтобы быть уверенным, что кампания рентабельна и дает желаемые результаты, маркетинговые цели рекламы необходимо преобразовать в точные и измеряемые задачи, например, такие.

Потребительские продукты

  • Целевой рынок — 500 ООО потенциальных потребителей южного региона.
  • Маркетинговая задача — достичь высокого уровня знания продукта.
  • Задача рекламы — убедить 15% целевых потенциальных потребителей подать заявку на получение образца продукта.

Продукты производственного назначения

  • Целевой рынок — 5 ООО специалистов по конструированию машинного оборудования для производственных процессов (указать, каких именно).
  • Маркетинговая задача — увеличить долю рынка до 20% (это значит, привлечь 1000 новых клиентов).
  • Задача рекламы — убедить 40% целевых потенциальных потребителей сделать запрос на подробную документацию по продукту.

#3 Повысьте уровень осведомленности рынка. Эта цель обычно является для рекламодателей отправной точкой; достичь ее особенно важно, если ваша компания выходит на новые рынки, на которых у нее пока нет надежной репутации, или если вы хотите повлиять на лиц, принимающих окончательно решение о закупках, и которые, как вам известно, недостаточно осведомлены о вашей компании.

Реклама, нацеленная на повышение уровня осведомленности, также используется в тех случаях, если вы выводите на рынок новый продукт, предназначенный для конкретных секторов вашего рынка, либо если исследования показали, что текущие и потенциальные потребители недостаточно хорошо знают ваш товар или услугу.

Цель данного типа особенно важна для компании, выводящей на рынок целый диапазон новых продуктов.

Например, одна фирма, чтобы повысить уровень осведомленности о своих товарах, запланировала разместить печатную рекламу в группе специализированных журналов, рас­считанных на ее целевую аудиторию. В рекламном объявлении был указан номер телефона информационной линии, и после выхода журналов в фирму начали активно поступать звонки заинтересованных читателей. Несколько позже в поддержку рекламному объявлению в этих же изданиях была опубликована большая статья с более подробными сведениями для потребителей.

Однако не следует забывать об одной проблеме, связанной с этой конкретной целью рекламы. Как уже говорилось, сама по себе осведомленность рынка не приведет к повышению объема сбыта, и если ваша цель именно такова, вам необходимо тесно объединить эту кампанию с другими элементами маркетинговой программы.

Кроме того, не стоит забывать, что осведомленность широкой общественности очень сильно отличается от осведомленности аудитории маленьких специализированных рынков, следовательно, надо максимально точно определить, на кого именно нацелена ваша реклама.

#4 Расскажите о преимуществах продукта. Реклама продукта должна базироваться на его выгодах и преимуществах. Реклама данного типа особенно важна, если исследования показали, что потребители слишком мало знают, чем ваш товар или услуга отличается от продукта конкурентов и чем он лучше.

Кроме того, эту рекламу следует использовать, если ваш продукт недавно был усовершенствован либо если вам необходимо предпринять что-то в противовес действиям конкурентов, которые предложили товар или услугу такого же или даже лучшего качества, нежели вы.

Например, если исследования показали, что продукт вашей компании воспринимается как устаревший или не стоящий взимаемой за него цены, надо сделать все возможное, чтобы донести до потребителя его реальные выгоды и преимущества.

#5 Получите «наводки» на продажи. Роль рекламы заключается в создании базы «наводок», т. е. так называемых путей продаж, по которым далее пойдет торговый персонал или команда телемаркетинга, что в итоге и должно привести к увеличению объемов сбыта. Эта цель чрезвычайно важна, если успех маркетинга сильно зависит от эффективности продавцов и торговых агентов.

Иногда нынешние и потенциальные потребители имеют весьма сложную структуру принятия решений, и бывает трудно определить, кому принадлежит окончательное слово. Реклама, стимулирующая дальнейшие запросы, помогает выявить нужных людей и указать торговому персоналу правильный путь.

Кроме того, ее можно использовать для выявления потенциальных потребителей при выходе на новые рыночные секторы, на которых пока еще не создана надежная потребительская база.

И последний способ использования рекламы этого типа — получение «наводок», которыми будут пользоваться ваши торговые посредники и оптовые или розничные продавцы, реализующие маркетинговые програм­мы на локальном уровне.

#6 Продавайте благодаря рекламе прямого отклика. Реклама прямого отклика — способ, поддающийся наиболее точной оценке. В этом случае рекламный бюджет имеет (или не имеет) вполне конкретную отдачу в виде увеличения объема продаж. Эта цель обычно особенно важна, если потребители могут покупать продукт только непосредственно у производителя.

Следует сказать, что на все большем числе рынков покупатели предпочитают удобство и выгоды такого способа приобретения товаров и услуг, и, возможно, вам тоже стоит подумать о том, нельзя ли обойтись без нынешних каналов распределения. А если вы нацелены на узкий сегмент рынка, не охваченный сетью ваших розничных торговых точек, прямой отклик можно использовать в качестве дополнения к имеющимся у вас маркетинговым каналам.

Так, например, многие производители, работающие на рынке персональных компьютеров, поняли, что и компании, и индивидуальные покупатели хотят приобретать их продукты через печатные издания или через Интернет. Эти товары всегда относились к категории потребительских, а серьезная конкуренция на этом рынке привела к сильному снижению маржи, что в свою очередь стимулировало увеличение объемов прямых продаж производителей, которые использовали для этого крупноформатную рекламу или вкладки в компьютерных и деловых изданиях.

Благодаря прямым продажам производители смогли весьма существенно снизить цены, поскольку в этом случае они избавлялись от затрат, связанных со сбытом через сети розничной торговли.

#7 Стимулируйте переход на ваш бренд. Реклама, нацеленная на то, чтобы убедить людей перейти с бренда конкурента на ваш, играет важную роль в привлечении новых покупателей на первом этапе программы формирования взаимоотношений с потребителями.

Она помогает увеличить долю рынка или защитить ее от посягательств конкурентов; она также очень полезна, если вы предлагаете новые продукты, обладающие явными преимуществами над товарами и услугами других компаний.

#8 Спонсируйте маркетинговые мероприятия. Данная цель важна во многих ситуациях, например, если вы принимаете участие в выставке, на которой рынку впервые будет представлен значимый для вас новый продукт; и если проводите торговую акцию либо семинар или любое другое мероприятие и хотите привлечь внимание его участников.

Реклама в данном случае помогает сформировать активный приток заинтересованных лиц и, следовательно, потенциальных потребителей. Так, например, фирма, которая в рамках программы укрепления своей репутации спонсирует семинары для руководящих работников, для пропаганды этого мероприятия может разместить соответствующую рекламу в отраслевой прессе.

#9 Помогите потребителям получить ваш продукт. Реклама, нацеленная на это, дает возможность повысить эффективность сети распределения, демонстрируя потребителям, какой широкий диапазон услуг они могут получить, обратившись в ваши точки розничной торговли.

Она также помогает в борьбе с конкурентами — например, если ваши потребители используют как источник запчастей и вспомогательных услуг других поставщиков. Чтобы вы смогли отобрать этот важный бизнес, ваша реклама должна включать четкое описание мест расположения розничных торговых точек и убедительно объяснять, почему покупателям стоит выбрать вашего дистрибьютора.

#10 Укрепляйте доверие потребителей. Рекламу больших способностей фирмы (или корпоративную рекламу) нередко игнорируют по причине того, что ее эффективность очень трудно оценить, но она чрезвычайно важна, если компания переживает времена серьезных перемен или выводит новый продукт на рынок, на котором ее плохо знают.

Кроме того, такая реклама станет отличной поддержкой, если фирма старается переманить какогото очень выгодного клиента либо, наоборот, если конкуренты угрожают отнять у нее одного из лучших клиентов.

Читайте также статью о том, как повысить лояльность клиентов.

Существуют две наиболее распространенные ошибки, когда устанавливаются цели рекламы.

#1 Вы устанавливаете цели, достижение которых не подлежит оценке. Цели рекламы должны быть измеряемыми по двум причинам.

Во-первых, чтобы быть уверенным, что реклама обеспечивает адекватную отдачу на вложенные в нее средства;

во-вторых, чтобы оценить эффективность самой рекламной кампании и подготовить следующую с учетом конкретных удач и ошибок, так, чтобы она была лучше прежней и дала лучшие результаты.

#2 Вы устанавливаете чересчур общие цели. Обобщенные широкие цели, например повышение уровня осведомленности потребителей, конечно, важны; ошибка в том, что их иногда рассматривают как единственную цель рекламы.

Реклама должна быть тесно привязана к маркетинговым целям; в этом случае рекламная кампания будет выполнять конкретные задачи в рамках общей маркетинговой структуры фирмы.

Надо быть уверенным, что то, чего вы хотите достичь, действительно достижимо благодаря коммуникативным программам, а также признать значимость других обязательных факторов успеха маркетинга, в первую очередь качества рекламируемого продукта и эффективности стратегии ценообразования.

Таким образом, цели размещения рекламы являются важной отправной точкой для успешного проведения маркетинговой компании.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.